2005年12月8日，美国西南航空1248次航班离开巴尔的摩，飞往芝加哥。芝加哥冬季的天气有时很糟糕。当天，飞行员准备着陆时遇到了强风和强降雪，视线受阻。
果不其然，飞机着陆出现问题。飞机无法减速，冲出了跑道，冲倒了飞机场的围栏，直接驶向外面。飞机颠簸滑行到道路，撞向道路上的汽车，当滑行最终停止时，一名六岁的小男孩丧生，另有13人受伤。这是美国西南航空35年历史上第一起致命事故。毫无疑问，这绝对是一个致命错误。
事发仅数小时后，公司首席执行官加里·凯利（Gary Kelly）发表慰问讲话：
这是令我们悲伤的一天。没有任何言语能够充分表达我们对这场悲剧的悔恨与哀伤。在这极其悲痛的时刻，我们得知在飞机撞击的车辆中有一名孩子不幸丧生。西南航空全体员工对此表示哀悼，我们向孩子的家人致以哀思与祈祷。
西南航空将会竭尽所能为受影响的人员提供信息与帮助……
加里说到做到。他立即同公司高层乘飞机抵达芝加哥，在芝加哥额外举行了一场新闻发布会。他向每一位受到伤害的人士表示歉意，并承诺帮助所有受伤人员。他还承诺会根据事后进行的调查落实推荐的改革措施。
理解这一次道歉行动为什么能够获得成功，可以参考《芝加哥论坛报》对加里道歉的评论：“迅速”且“无微不至”。这次事故对西南航空的影响在当时还难以预测。但是在2006年，西南航空的航班需求上升了将近8%，公司盈利再创新高。
加里的行动有何积极意义？可以通过对比一次负面道歉加以理解。
道歉确实不易。家喻户晓的天才也可能难以说出一句道歉。苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯并没有关注过加里的道歉，也没有研究过上文中关于eBay用户的实验，否则在2010年7月16日的新闻发布会上他可能会有不一样的表现，以另外一种态度对待当时的“天线门”事件。
作为苹果公司首席执行官，史蒂夫·乔布斯推出了一系列革命性的产品，包括电脑、音乐播放器、手机、平板电脑、管理软件等。这些为苹果公司——和乔布斯——赢得了狂热的追随者，以及创新、可靠、有趣的品牌名声。苹果公司的股价也因此一路狂飙。
在这样的大背景下，iPhone 4（苹果第四代手机）推出市场时却遇到了意外。与之前几代手机相比，iPhone 4的上市相当成功：三周之内就售出了300万台。
销售额在不断增长，但是逐渐有测评报告显示iPhone 4的信号接收存在问题，仅仅是触碰手机的某些位置就会影响信号接收。不久之后，博客上就掀起了抨击的浪潮。
苹果公司最初忽视了这些投诉。美国消费者联盟在其出版物《美国消费者报告》中给苹果公司做出“最终判决”：他们认为iPhone 4的缺陷确实存在，而且苹果公司应当负责。苹果公司最终不得不正视这个问题。
和丽思–卡尔顿酒店、雷克萨斯公司一样，史蒂夫·乔布斯也拥有道歉的机会来扭转局势。西南航空事故导致小男孩丧生，加里·凯利的道歉挽回了局面；浸信会医院医疗事故导致了幼童的脑部损伤，他们通过致歉重获信任。苹果公司所面临的问题还不至于那么严重，一个道歉肯定能够平息消费者对于手机信号问题的担忧。因此，在2010年7月16日，苹果公司召开新闻发布会，解决iPhone 4的问题。这提供了绝佳的机会让乔布斯和苹果公司重新获得消费者和股东的信任与尊敬。
但事实证明，真诚的道歉对于脾气古怪的乔布斯来说太难了。面对媒体，他提出要帮助苹果的顾客解决问题，但是他的态度无比牵强、傲慢自大，没有流露出丝毫的歉意。他甚至还明确表示“我并无歉意”。
乔布斯向消费者提供了免费的手机外壳以解决信号问题，但是并没有将其作为一种道歉方式。就像上文中关于eBay的实验，消费者虽然得到了小额金钱补偿，却没有获得道歉。而且乔布斯轻视问题，过分夸耀苹果的创新信誉，其实是对消费者、股东以及相关媒体的不敬。在新闻发布会上，乔布斯播放了乔纳森·曼恩创作的“苹果天线门之歌”音乐视频。这首歌专门嘲讽了这一事件，其中的歌词就包括“你不喜欢iPhone 4就不要买，你买了不喜欢你就退回来……但是你又不想退回来”。
乔布斯事后表示“十分抱歉”，但是又补充道：“对于那些购买了股份的投资者，股价下跌5美元，我并没有歉意。”然后他又继续指责媒体对此事件的报道：“把问题夸张得没边了。”
乔布斯没有将新闻发布会视作建立合作关系的机会，而是采取了针锋相对的态度。至此，苹果公司仍在不断推出卓越的科技产品，而这一事件是重大失误。