丽思–卡尔顿酒店以优质服务闻名全球。如果你向酒店提出叫醒服务的要求，电话铃一定会准时准点响起。史黛丝·海伦曾入住美国图森市丽思–卡尔顿酒店，但是那个早晨，她要求的叫醒电话迟迟没有响起。史黛丝醒来时已经很晚了，她怒不可遏，马上打电话到前台投诉。然后，奇怪的事情发生了——史黛丝的怒气竟烟消云散。
前台的服务人员是怎么处理的呢？当这位服务人员了解问题之后，马上向史黛丝道歉。然后，她提出送早餐到史黛丝的房间。因为还有别的安排，史黛丝婉拒了送餐。不过，当天她外出回来时，房间里摆上了新鲜草莓、糖果、干果，还有一封手写的道歉信。面对这些细致入微的示意，史黛丝没有到网上抨击丽思–卡尔顿，相反她大力称赞了这家酒店，尤其是他们的“五星级客户服务”。
另外一个例子也很好地说明了真挚的道歉能够为公司赢得高分，甚至还会提升公司的品牌形象。1989年，丰田公司推出了雷克萨斯系列汽车，以满足对高端奢侈车型不断增长的需求。但是新品牌在美国上市不到几个月，问题就出现了。雷克萨斯公司需要召回第一批车型，进行维修。这个错误肯定属于核心错误，直击品牌与顾客之间的信任关系——而这一关系的基础就是顾客对于汽车安全性能的期待。显然，这个错误可能会给雷克萨斯带来毁灭性的打击。
但是，雷克萨斯的行动扭转了大局，将错误变成了营销的好时机。公司对危机做出了有力回应。他们并不是简单地向顾客发通知并发布公告，而是给每一位车主——没错，是每一位车主——打电话。他们尽可能地简化召回维修的过程，而且如果车主所在地附近没有经销商，公司会派机械师到当地进行维修。每次维修结束后，公司会详细记录车辆的信息，并给车加满油。不到三周，雷克萨斯从危机中脱身，品牌形象大大提升——雷克萨斯不再单纯以品质闻名，其客户服务也赢得了名声。有一家杂志写道，雷克萨斯的回应可谓是“完美召回”。
显然，遗漏的叫醒电话、问题车辆、错位的导管都辜负了消费者的信任，都将双方关系置于风险之中。在问题爆发后多变的情境中，朋友可能会变成敌人，但是迅速修复关系的努力能够有力地稳固友谊。修复关系的努力往往比错误本身更重要。有时候，真诚的道歉反而会提升形象，改善关系。
如果上述事例还不足以说服你，那么再来看看由诺丁汉大学的约翰内斯·亚博勒牵头针对eBay用户所做的实验。研究人员联系了632位在eBay网上给出中评或者负面评价的用户，并希望他们删除原来的评价。提出这个要求的同时，研究人员会向这些用户提供金钱或者进行道歉。有人可以得到2.5欧元，有人可以得到5欧元，还有人仅仅会得到口头道歉：“我们遗憾地发现您对我们的服务不满意……我们对此表示歉意。”
在获得2.5欧元的用户中，19.3%删除了负面评价。在获得5欧元的用户中，22.9%删除了负面评价。而在获得道歉而没有任何金钱补偿的用户中，44.8%删除了负面评价。
简单的“我很抱歉”有着强大的力量。但是，道歉的表达方式以及相应的行为也能够产生不同的影响。