凯利为西南航空事故道歉，乔布斯就手机信号接收问题做出回应，两者形成鲜明对比。前者是高效的道歉，后者是失败的公关。有效的道歉到底是什么样的？以下是几点关键因素。
速度。 凯利代表西南航空致歉的重要特征之一就是其行动速度之快。这和之前大型航空公司的道歉效率截然不同。在这种情况中，速度代表了对问题的关切程度。浸信会医院向索萨一家致歉也十分迅速及时。浸信会医院没有故意拖延官方回应，对所发生的意外没有含糊其辞。他们当即告知索萨一家关于医疗事故的所有已知信息。
当你做错事，认错就要和时间赛跑。
坦诚。 有效的道歉应该公开透明。换言之，做错事的人要开诚布公，说明问题所在。
索萨一家解释过，浸信会医院完全公开了事故信息，这是重获信任的关键一步。凯琳的妈妈之后说道，浸信会医院的坦诚帮助她消减了得知事故时的震惊情绪。
弱点。 前文提到暴露弱点能够帮助建立信任关系。在重建信任的过程中，暴露弱点也是关键因素之一。浸信会医院向索萨一家坦白事故就是一个例子。浸信会医院决定公开他们的失误，这使得他们更容易被起诉，但暴露了这个弱点，在一定程度上帮助他们避免了一场官司。
通过暴露弱点来重建信任的方式也体现在灵长类动物之中。很多猴子和猩猩在打斗结束之后会将自己的一只手指放到被欺凌的一方口中，以此表示道歉。灵长类的下颚强硬有力，生气的时候轻易就能咬断手指，但是这种暴露弱点的行为起到了关键作用。这个动作传递出有力的信号，即对刚刚打斗过的对手表示信任。
关注受害人。 有效的道歉要表示出对受害者的关切。这一点听上去似乎理所当然，但是实际上很多致歉人总是以自我为中心。
看看下面这个故事。某天下午，史蒂芬·金在写作了一早上之后打算出门走走，这是他的习惯。在缅因州某条空旷的乡间路上，他正在路边闲逛，不巧遇到了布莱恩·史密斯。布莱恩当时驾驶着小型货车，时速45英里，他一直在关注车后散热器上乱翻东西的罗特韦尔犬，忽视了眼前的路况。当要撞上金的时候，他已经完全失去了方向，还以为自己要撞上一只小鹿。当布莱恩发现金的眼镜不知怎的飞进了汽车的前座上，他才开始意识到情况比他想象的更严重。
确实，金撞到了汽车的挡风玻璃上，而且撞击力度很大，他直接翻过了车身。金的部分头皮撕裂，肺部衰竭，肋骨、膝盖、胯部都出现骨折，其中一条腿被撞断。事故发生后，金接受了5次手术，而且之后数年经历了难以忍受的痛苦。
金回忆道，当时和布莱恩一起等待救援时，布莱恩略带同情地对他说：“我们俩的运气也是糟透了。”当然，这次事故对于布莱恩也确实不幸。但是，将自己的不幸与金的不幸置于同一水平，布莱恩显然是过于关注自身了。同样，英国石油公司的首席执行官托尼·霍华德也进行过一次以自我为中心的道歉。2010年，“深水地平线”钻井平台因石油泄漏发生大爆炸，11名石油工人丧生，同时造成了最严重的海洋石油污染。爆炸发生一个月之后，霍华德致歉：“对于在此次事故中消逝的生命，我们深表歉意。没有人比我更迫切地希望这件事情尽快结束。我希望自己的生活能恢复正常。”向一个人致歉就应该将关注重心转向这个人，这似乎是一个显而易见的道理，但是真正落实起来却很困难。
承诺进行改变。 有效的道歉也意味着清晰地规划改革。西南航空的凯利承诺要根据调查提出的建议落实改革。在浸信会医院的核磁共振检查出问题后，医院落实了新的医疗流程。例如，核磁共振成像必须在麻醉医师或者麻醉护士在场的情况下以预定的方式进行。医院现在还准备了配备儿童型号复苏设备的儿童专用急救车。另外，医院还安装了紫色代码按钮，专门用于儿科急救事件。
我们在研究中发现，承诺进行改变是道歉最重要的因素之一。在其中一项实验中，实验参与者要与一名合作伙伴（实验中设定的角色）共同做出一系列和金钱有关的决策。这名合作伙伴一开始就会表现得不值得信赖。在故意犯错之后，这名合作伙伴会做出以下行为之一：（1）不做任何表示；（2）简单致歉；（3）承诺做出改变（但是并没有致歉）；（4）简单致歉并承诺做出改变。简单致歉对扭转局势起到一定作用，但是承诺进行改变带来的影响最大，决定了实验参与者在接下来的环节中能给予这名合作伙伴多大的信任。
著名社会学家欧文·高夫曼认为，成功的道歉将致歉人分为两类：一类是对错误承担责任的个体，另一类是值得再获得一次机会的个体。如果致歉是成功的，那么第二类个体已经与第一类截然不同。在这种情况下，人际关系得以修复。
承诺进行改变就是将致歉者一分为二的关键：“过去的我”犯下错误，“现在的我”已经全然不同。浸信会医院就体现了这一点。目睹医院所做出的改变，凯琳的妈妈称赞道：“这是医疗迈出的崭新一步。”凯琳的爸爸称，正是医院致力于改革医疗流程，赢得了他的谅解。
忏悔。 道歉和承诺改变十分有力，但是忏悔能带来更深刻的转变。这里的忏悔指的是什么？任何对受害者的赔罪都算是忏悔。
在很多传统文化中，送礼是修复人际关系的必要部分。礼物的货币价值也许不高，却象征着悔悟。无论是水果篮还是终身免费医疗护理，都能使赔罪产生一定效果。
但是，上文中eBay用户的实验结果表明，不是所有的物质赔偿都有效。忏悔只有传递出正确的信号才能成功。
这些信号是非语言形式的，传递出来的信息可能难以证实。要传递信号，必须付诸努力。参加面试的时候，你可以告诉面试官自己对公司的工作十分感兴趣。为了表示这种兴趣，你需要在准备面试的时候了解公司背景。同样，你可能会告诉一个人自己珍视与对方的关系。但是为了表示诚意，你可能需要去机场迎接对方，或者给对方买一件有意义的礼物。使用正确的措辞往往很重要，但是正确的信号有时更有效果。
加利福尼亚理工学院的柯林·卡默勒以两个因素定义这种信号：清晰度与力度。清晰的信号传递出明确的信息。有力的信号传递出可靠的信息。
有力的信号往往成本高昂——可能是时间成本、经济成本，或者是其他资源成本。真正有力的信号因为成本高昂，只有真诚付出的人才愿意进行这样的投资。假设查理·辛要对一段新的恋情表示诚意，他在约会时给对方买了一束玫瑰花。在一个玫瑰象征浪漫的文化中，玫瑰花当然是一个清晰的信号。但是，查理·辛送玫瑰花并不是有力的信号。为什么？因为查理·辛能够买得起许许多多的玫瑰花，送给成千上万的女人都不足为奇。
那么要对爱情中的另一半表示诚意，需要一个什么样的信号呢？社会中的一个常见现象正是这个问题的答案：钻戒。钻戒成为一生一世承诺的标准象征（当然少不了该行业的大力营销）是因为其价格高昂，如果一个人没有真心诚意，并不可能进行如此昂贵的投资。如果你有诚意，一枚钻戒值得购买。如果你没有诚意，一枚钻戒也许就贵得令人却步。
戒指的成本就是这个信号的关键特征。而且，我们还计算出基于文化的信号成本：应该在个人收入中占重要比例（在美国应该是三个月的工资）。有力的信号应该成本高昂，以证明你在认真地付出。
浸信会医院采取了很多关键措施应对危机，而且他们还为凯琳免费提供将来所需的全部医疗服务。凯琳需要多年的治疗，医院提供的服务不但化解凯琳家人的担忧，而且也有力地表达了他们的忏悔，因为所承诺的服务价值不菲。
总而言之，这些事例都强调了一个重要的道理：信任关系可以轻易被瓦解。人们迟早都要面对自己犯下的核心错误。如果辜负了他人的期待，一定要迅速、坦诚、有力地致歉。