社会心理学有一个基本的研究问题：为什么人们会彼此喜欢或相互厌恶？在20世纪60年代早期，几乎所有心理学家都会从行为主义角度进行解释：我们喜欢以某种方式给予我们酬赏的人。我们喜欢外貌出众之人，因为悦目的美丽给予我们审美上的酬赏；我们喜欢聪颖能干之人，因为我们可以依仗他们帮我们把事情做好；我们喜欢那些与我们有共同信仰和价值观的人，喜欢那些看似也喜欢我们的人，尤其喜欢那些拼命称赞我们、关注我们的人。相反，我们讨厌那些使我们遭受痛苦、尴尬或不愉快的人。
这些解释在任何一个外行人眼里都“仅仅是常识而已”。我祖母会说：“你辛辛苦苦读博士就是为了学这个？你还包着尿片时我就可以教你这些道理了。”我和同事开玩笑地称这种研究为“芭芭（bubba）心理学”，芭芭在意第绪语里是祖母的意思。这些研究的指导原则没有错，只是对问题解释得不充分，也过于简单。相反，一提起入门考验实验我就兴奋，原因之一就在于，没有任何人的祖母可以预测出我们的研究结果。
当我决定深入研究个人吸引力时，我开始琢磨与上述说法相悖的可能。例如，如果一个人很能干就意味着给予我们酬赏，那么这个人越能干，我们就应该越喜欢他。但他人的聪明能干可能会给我们带来一些复杂的认知，这种复杂性为人类所独有。如果一个人太能干，会给人留下难以亲近的印象，如果一个人像超人似的无所不能，会出现什么情况呢？面对太有才的人，我们反而会觉得不舒服。但如果这个人偶尔表现出某些弱点，我们反而会更喜欢他。假设赫布是一位聪明的数学家，同时也是一位优秀的篮球选手和衣着考究之人，如果他偶尔将一列数字加错了，很简单的带球上篮出现失误，或者在公共场合露面时领带上有肉汁渍，我可能反而更喜欢他。
我敢说，一年前发生的一次军事冲突为我的观点提供了有力的佐证。1961年春天，美国军队坚信，如果在猪湾袭击古巴，一定能够推翻卡斯特罗政权。可入侵行动以惨败告终，举国难堪，肯尼迪总统尤甚，因为是他签署总统令出兵古巴的。可是军事惨败之后，盖洛普民意调查显示，肯尼迪总统的支持率反而上升了。
这是怎么回事？一种解释认为可能是民众认为危机时期更应支持总统，另一种解释认为可能是肯尼迪总统表示要对这次军事错误负全部责任，此举打动了民众。但我想到了第三种解释。肯尼迪是个极具魅力的男人。他既年轻英俊，又精明机智；他是一位战斗英雄；写过一本获得普利策奖的书；他是美国有史以来最年轻的总统，拥有一位美丽而多才多艺的夫人和一对可爱的孩子。总之，他的人生近乎完美。我想也许犯错反而增加了他的吸引力，令他看上去更有人情味一些，更像芸芸众生中的我们。
为了检验这一观点，我和本·威勒曼、乔安妮·弗洛伊德一同设计了一个简单的实验。被试是一些大学生志愿者，我们告诉他们，我们正在进行面试，挑选选手代表明尼苏达大学参加学院问答比赛杯的比赛。这是一档颇受欢迎的电视节目，来自不同学校的学生进行测验比赛。我们解释说希望被试帮我们挑选参赛选手，将自己对其中一位选手的直观印象告诉我们。每位被试都要听一段录音，录音中的面试官是由本扮演的，他每次面试一人，面试者是由一位研究生扮演的。他扮演的第一位选手表现得近乎完美；第二位选手的表现也近乎完美，但犯了一个愚蠢的错误；第三位选手表现平平；第四位选手也表现平平，而且犯了一个愚蠢的错误。每一次面试中，本都向选手提出一组很难的问题，就像学院杯比赛里的题目一样。那位研究生用相同的声音扮演每一位选手，只是回答的内容不同。
“近乎完美”的选手答对了92%的问题。当本询问他在高中的表现时，他轻描淡写地承认自己是一位优等生，担任学校年鉴的编辑，也是田径队成员。“表现平平”的选手只答对了30%。他告诉“面试官”，他在高中时成绩中等，是学校年鉴编辑部的校对，曾努力尝试进入田径队，但没有成功。在另外两段录音中，“近乎完美”和“表现平平”的选手都出现了严重的失态，将咖啡泼了自己一身。录音里传出杯盘相撞的混乱声响，以及选手充满懊恼的声音：“天哪，我的新西装上到处都是咖啡。”
最后，我们请被试评价四位选手的表现。被试最喜欢“近乎完美”却犯了错的选手，最不喜欢“表现平平”又犯了错的选手。没犯错的“近乎完美”选手排名第二，没犯错的“表现平平”选手位列第三。显然，泼洒咖啡的行为本身并不具有吸引力。但这一行为给完美的人增添了一个惹人喜欢的维度，使他更受欢迎，同时使平庸之人显得更加平庸，更加不受欢迎。
我们的研究结果在社会心理学家中影响很大，被称做“失态效应”。从那以后，每当我的研究生在实验室里搞砸某些事时，总会狡辩说：“我是故意这么做的，这样你就会更喜欢我了！”我则会回答道：“但在犯错前，你最好确保自己一开始做得近乎完美。”
那时候最著名的行为主义观点普及者是超级销售员戴尔·卡内基。他的《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）一书写于1936年，已被翻译成31种文字，是最广为流传的自助书籍之一。卡内基认为，如果你想让人们喜欢你，购买你的产品，或想改变他们的行为，就应该“慷慨地赞美对方”。也就是说，要表现出你真心地喜爱和欣赏他们，对他们感兴趣的事情也抱有浓厚的兴趣，以这样的行为来酬赏人们。此外，你越是称赞别人的优点，并且自己的优点越多，人们就会越喜欢你。
卡内基的自我推销术与我的亲身体验相反。如果一个几乎不认识我的人赞美我，我会怀疑他另有所图：他想向我推销什么吗？但就算他对我的赞美是不容置疑的，但我认为赞美的价值还不如多传递一点真知灼见。
设想你是鸡尾酒会上一名年轻男子，第一次见到一位叫佩姬的女子，与她交谈得十分愉快。过了一会儿你走到别处去将酒杯斟满，折回来时只见背对着你的佩姬正专注地与另一个人交谈。你听到她在谈论你，就很自然地停下来听。此时佩姬没有别有用心地说些什么，她甚至不知道你在偷听。如果佩姬告诉朋友她对你印象深刻，很喜欢你，发现你既聪明机智，又彬彬有礼，十分迷人。听到这番话后，你可能就会喜欢佩姬，你会想：多么聪慧而有见识的女人！但如果你听到她告诉朋友她讨厌你，发现你既乏味无趣，又不够坦诚，而且愚蠢、粗俗。听完这番话你可能就不太喜欢她了。你想：闲聊五分钟后就给人妄下结论，这个没有修养的女人！
迄今为止没什么不对的地方。现在设想你连续参加了七个晚上的鸡尾酒会，令人惊奇的是同样的事情天天发生。每次你和佩姬闲聊几分钟后就离开。当你回来时，偷听到佩姬在谈论你。她可能每次都给予你正面评价，或者每次都是负面评价，或者每天的评价都不同——开始是负面评价，后面几天变成了正面评价；或者开头是正面评价，后面几天的评价越来越糟。四种情况中，哪一种情况下你最喜欢佩姬？哪一种情况下最讨厌她？
按照酬赏-强化理论学家和戴尔·卡内基的观点，第一种情况下你最喜欢佩姬，因为她慷慨地发表了对你的溢美之词；第二种情形下你最讨厌佩姬，因为她只说你坏话。也就是说，好话有酬赏的作用，越多越好；坏话有惩罚的作用，越多越糟。但我对此有不同的看法。人类是认知动物，永远想把事情弄个明白。我们十分在意一个人对自己评价的变化。如果佩姬一开始不喜欢我，但随着对我了解的加深，喜爱度也慢慢增加，这对我来说胜于天天听她夸我，因为其间有所盈利。相反，如果一开始她喜欢我，但接触一多，对我的喜爱度减少，这最令人痛心，因为其间有所亏损，在这种情形下我最不待见她。我把这一理论称做人际吸引的得失理论。
在物理学领域，阿尔伯特·爱因斯坦建构了一些伟大的思维实验并得出了明确的结论。唉，社会心理学的思维实验都没有明确结论，不过它们可以成为很好的起点，被我们带进实验室里。考虑到要在一小时以内搞定一切，我们如何设计出一个高信度的情境，抓住七次鸡尾酒会这一思维实验的核心要素呢？我们需要构建一个情境，让被试与某人进行交流，该人是我们预先安排好的实验同谋。之后被试会在“无意中”偷听到我们的实验同谋向第三方讲述自己对他的评价。再往后，被试与实验同谋再次交流，再偷听；再一次交流，再一次偷听……如此反复七次。我们哪有本事编造什么煽情故事，不过我和达文·林德好歹想出了一个。
被试（一位女大学生）来到实验室后，达文出来迎接她，领她去一间观察室。被试可以通过单向玻璃窗和一套扩音系统知晓主实验室发生的事情。达文告诉被试，他同时安排了两位女生参加实验，一位担任被试，另一位担任实验助手，既然她先到了，就请她担任实验助手。达文让她在屋里稍等片刻，自己出去看看另一位女生是否来了。几分钟后，被试透过单向玻璃窗，看到达文和另一位女生走进实验室。女生叫达茜·奥曼，是一位本科生，我们安排的实验同谋。达文让达茜坐下，说自己会很快回来向她解释实验程序。随后他回到观察室，对真正的被试介绍编造出的实验程序，让她以为自己是实验同谋。
达文请被试帮他对达茜进行言语条件反射实验。也就是说，达茜在谈话中每使用一个复数名词，达文就会给她一定的酬赏。他告诉被试，这些酬赏会增加达茜说复数名词的频率，但他关注的是这一现象是否会泛化到其他情境中。也就是说，当某人在交谈中使用复数名词时对方并不给予酬赏，此人还会继续使用更多的复数名词吗？达文解释说，每当达茜说出一个复数名词，他就以点头、微笑、“嗯嗯”这样的小酬赏作为回应。达文给被试提了一个问题：“即便你没有给她酬赏，当她跟你交谈的时候，还会继续使用大量复数名词吗？”他接着说，实验助手的任务就是聆听他和达茜的谈话，记录达茜所用的复数名词数量，随后吸引达茜进入使用复数名词但并无酬赏的一系列谈话中，这样达文就能判断是否发生了泛化现象。达文告诉被试，他们俩需要轮番与达茜交谈，直到每人都跟达茜有过七次交谈为止。
达文明确地告知被试，不能让达茜知道实验目的，否则实验结果就会出现偏差。他解释说自己将告诉达茜，目前做的是有关吸引力的实验，让她和被试进行七次简短的交流。每次交流的间隔，她和被试都要接受访谈，达文访谈达茜，另一个助手在另一间屋子里访谈被试，了解她们彼此对对方的印象如何。事实上，在达文访谈达茜时，被试正在观察室里聆听两人的谈话，计算达茜使用复数名词的数量。由于我们已让被试相信，达茜认为该实验是研究人际吸引力的，因而达文询问达茜对被试的印象时并不会引起被试的怀疑。就这样，被试连续七次亲耳听到某同学对自己的评价。这种研究设计对实验者而言，说出来比做起来更复杂。好在达文卖力解释的可信度很高：84名被试中，只有4人质疑我们的实验程序。
实验包含了四种情境：（1）正面评价情境——实验同谋一直对被试给予高度评价；（2）负面评价情境——七次都是负面评价；（3）盈利性评价情境——前几次是负面评价，慢慢地，正面评价越来越多；（4）亏损性评价情境——前几次评价很高，慢慢地变成了负面评价。研究结果证实了我们的假设：被试在盈利性评价情境中对达茜的喜爱程度明显高于正面评价情境，这恰恰说明了戴尔·卡内基有关慷慨发表赞美的观点是错的。反之，被试在亏损性评价情境中对达茜的厌恶程度也明显高于负面评价情境。