莫顿·富兰克林（化名）面临黯淡的经济前景。在过去三年中，他成了街区之中唯一留存下来的商户。之前的邻户都将自己的产权卖给了一家开发商，而莫顿拒绝了。开发商开出了100万美元的高价，这一报价差不多是莫顿6年前投资金额的两倍，但是他还是没有同意。现在，经过数年官司，法院判定莫顿的产权可由该州政府收回。
莫顿当时为什么要拒绝开发商诱人的出价呢？开发商想在此地建写字楼群，而莫顿认为新项目开发会摧毁他的社区。他认为，只要拒绝出售自己的地产，就能够阻止开发商的项目。但是他想错了。
更糟心的是，法庭判定开发商只需要向莫顿支付房产当前的估价价格，相当于其他搬迁商户所获得的一半。而且，法庭还下达了驱逐令：莫顿必须在短期内搬离。
莫顿思索着自己的困境，突然意识到他还有一线希望：还可以在撤离问题上周旋一下。当然，他可能会失败，但是通过换位思考，他发现这个问题对于开发商来说确实会产生一定影响。他知道还有另外一支开发团队也试图购买他的产权，如果延后撤离，他可能会阻碍当前这笔交易。
于是莫顿想出了一条策略。他要提出简单的交易条件：马上撤离，但是对方需要提供回报。那么多少回报合适呢？莫顿问了自己一个简单的问题：现在撤离对于开发商的价值有多高？
莫顿决定首先出价，并且出高价——他的开价是400万美元，相当于法院判定结果的十倍有余。
这听着很荒谬吧？但是，莫顿和开发商最终谈判协定的价格为300万美元。莫顿开价很高，而且最终获得的赔偿金是法院判定额度的7倍之多。
在各种谈判中，无论是协商薪酬水平、出售车子或房子、商定调解协议，还是和朋友或邻居商议某件事情，大多数人都无法像莫顿一样果断大胆地报价，总会感到焦虑不安。人们总是担心如果自己的条件太过分，可能会冒犯对方，做出让步时也显得没有说服力。而且担心如果条件过于极端，说不定会让对方直接放弃谈判。这些担忧不无道理，但是研究显示这些焦虑都被放大了。大多数人的首次报价往往过于保守。
大胆的首次报价是什么意思呢？这样的报价充满乐观主义情绪，是你希望得到的理想结果，如果获得对方认可，必定会让你欢呼雀跃。但是，这样的报价又必须从现实出发。总之，你的首次报价应该能够让你欣喜若狂，又不至于让你得意忘形。
那么如何区分这两种状态，分界线在哪儿？有一个简单的“严肃脸”测试：你是否能够一脸严肃地提出报价？另外一个测试就是：你能否为这个报价找到理由？不一定是天衣无缝、言之凿凿的理由，但至少应该有一个理由。如果你可以一本正经地提出报价，并且说出报价的理由，那么就开口吧——大胆地说出你的报价。
这里要指明女性在谈判中所面临的歧视，前文中已经讨论过这一点。因为双重标准的存在，女性提出要求时往往受到影响。哈佛大学的汉娜·雷利·鲍尔斯发现，提出大胆的报价要求也会使女性招致社交层面的惩罚。性别因素影响着人们对于欣喜若狂与得意忘形的两种状态的划分。
为什么首次报价要大胆？这里需要回到关于锚定心理的讨论。前文中提到，首次报价锚定谈判方向。而首次报价越夸张，锚定的效应就越明显，结果就越有利。
再以购买新房屋为例。现在，你已经找到了合适的房子，并准备报价。当你考虑自己的报价时，房子的标价对你的影响有多大呢？伊利诺伊大学的格雷格·诺斯克拉夫特专门研究了这个问题。他先向专业的地产经纪人展示了一套房屋，并向他们提供了大量的背景信息（长达10页）。然后，他让这些经纪人估测房子的价值。所有地产经纪人看到的都是同样一套房子，也阅读了相同的资料。唯一不同的信息就是格雷格告知他们的房产标价。某些地产经纪人得知的信息是房产标价高达149900美元（这意味着夸张的锚点）；还有一些地产经纪人得知房产标价较低，为119900美元。虽然这些地产经纪人经过专业培训，看到的是相同的房产，但是获取房产高标价信息的经纪人给房子的估价平均值竟超过了140000美元。
这种现象也出现在二手车的销售中。在其中一项实验中，托马斯·穆斯魏勒找到多位德国机修工，告诉他们自己的1987年产欧宝KadettE有一处凹陷，不知道是否还值得修理。他请机修工给这辆车估价，但是在他们回答之前，托马斯不经意地提到自己的估价。在某些机修师面前，他给出的估价是2800德国马克（当时约合1556美元），在另外一些机修师面前，他给出的估价是5000马克（约合2778美元）。和地产经纪人一样，这些机修师的报价也明显受到了锚点的影响。虽然他们对汽车的认知全面而专业，但是前后两组机修师（获取高报价信息和低报价信息的两组机修师）给出的估价竟然相差整整1000马克！
两个例子中都凸显了一个有意思的现象：这些专业人员都知道房屋或车子的价值并没有锚点那么高，因此也刻意向下调整估价。问题在于他们调整的幅度不足。即便是专家，也难以避免陷入锚定的影响。
提出大胆的首次报价还有另外一个优势，这一点和谈判过程中的社会规范有关。在谈判之中，双方会相互还价，适当做出退步，最后“各让一步”达成协议。很多谈判者经常会用到这句话——“我们各让一步”，也就是双方提出各自的首次报价后取中间值。这看起来很公平。但是这就意味着首次报价之后，只能够单向调整价格，如果是卖方，调价只能比首次报价低。如果谈判后期的出价比首次报价更高，就违背了社会规范。这个谈判规则意味着谈判者不能提出比首次报价更高的要求，不能在谈判中加入新要求。如果违背了这一点，就会触发对方敌对的立场，引发竞争。
综上所述，谈判受到锚点和社会规范的深刻影响，因此谈判的重要原则之一就是：想要得到就提出要求。
我的同事托马斯·穆斯魏勒的亲身经历说明了这一点。某年感恩节，托马斯在机场候机时发现那次航班预订超员，而且超员严重，航空公司希望有人自愿改签到第二天的航班，航空公司为此提供500美元的优惠券。登机口的工作人员刚向一位乘客提供了优惠券，托马斯走上前问道：“如果我取消这趟行程，下一趟可以给我升头等舱吗？”工作人员说可以。然后托马斯又问：“可以负责我今晚的酒店住宿吗？”工作人员说可以。“好的，那可以支付我在酒店的用餐费用吗？”工作人员的答案依然是“可以”。托马斯问了最后一个问题，“到达目的地之后，可以支付我从机场回家的出租车费用吗？”“嗯……好的。”
托马斯提了许多额外要求，也因此得到了这些服务。其他乘客没有提要求，也就什么都没得到。想要就要说出来，有时候就是这么简单。
提出大胆的首次报价不但能够获得竞争优势，也给谈判留有充分的让步空间，营造合作的氛围，获得较好的谈判结果。相反，如果首次提出的要求就与底线相近，那么谈判的回旋空间就十分有限。如果对方要求你做出让步，你的让步幅度也就很小。
为自己的让步留有空间，或许能够将针锋相对的谈判扭转为互利共赢的局面。道理很简单。第一，夸张的首次报价会影响对方的预期变化。谈判开始你就提出夸张的要求，对方预期谈判可能会比较艰难。然后你适当做出让步，展现出和谈的态度，这必定会给对方一个惊喜。第二，让步的额度与幅度影响对方的颜面。人们夸耀自己的谈判才能，一般会说到自己让对方做出了多少让步。在谈判者看来，让对方做出的让步越多，越能彰显自己的谈判能力。因此，提出夸张的首次报价为让步留下了富余的空间，让对方能够充分享受获得让步的满足感，使其有机会夸耀自己的谈判能力。
换言之，大胆激进地提出首次要求能够锚定谈判方向，获得竞争优势，同时又能够为接下来的谈判创造充足的让步空间。两点结合使得你在谈判中可以展现出友好合作的态度。
美国总统巴拉克·奥巴马历经一番艰辛才学得这一道理。2011年，美国深陷经济危机，面临债务违约风险，也就是美国财政部发行国债即将触及上限。在过去，国会会主动通过法案，提高债务上限。但是这一次情况有所不同。作为反对党的共和党另有打算，他们希望在通过提高债务上限的法案之前，让执政的民主党做出一些让步。
2011年，共和党首次提出了激进而大胆的要求。他们提出了“削减、限制和平衡”方案，即要大幅削减开支，限制未来支出，修订宪法以实现更平衡的财政预算——所有的措施都遭到民主党的强烈反对。
然而，奥巴马总统做出的首次要求过于通融。面对共和党前所未有的举动，奥巴马做出了让步，他的提议包括共和党所要求的开支削减，以及民主党所要求的对高收入人群增加税收。但是，共和党并没有接受奥巴马的首次要求，而是希望他转变立场，做出更大的让步。结果，奥巴马真的这样做了。在接下来的提案中，奥巴马不再强调增加税收，仅仅是呼吁税制改革，甚至还提出在民主党最重视的社保和医保上削减开支。
最终，国会通过法案，政府避免了债务违约，但是法案中的措施包括削减开支将近1万亿美元，并承诺在未来削减超过1万亿美元的开支——这些都是共和党所希望得到的结果。而奥巴马政府的所得仅仅是债务上限略有提高；这一幅度十分轻微，所以在不久之后，美国又会面临另一轮债务违约危机。有人不禁叹息，在这场债务危机中，奥巴马的立场太不坚定，对方动作越强硬、越坚持，他做出的让步就越多。而这都始于他虚弱无力的首次要求。
奥巴马总统汲取了这一次的教训，两年之后，在一场相似的债务上限危机中，他占得上风。2013年，美国政府预算案谈判陷入僵局，奥巴马宣称：“美国会坚守承诺，履行职责，这一点不容商议。美国的信用与信誉问题不容商议。”双方僵持不下，政府停摆。两党最终达成协议，而奥巴马政府几乎没有做出让步。某评论家称：“他们汲取了上一次的教训。这次他们调整了策略，采取了更为强硬的立场。”
这个事例说明了三个重要道理。第一，要防范对方提出首次要求时所产生的锚定效应。怎么做到这一点呢？我们的建议就是：在听到对方的首次要求之前，先写下自己的首次要求。
第二，首次要求与底线方案要保持差距。对方绝对不会将你的首次要求当作理想方案，在谈判中你需要做出让步。既然对方在绝大多数情况下都会要求你做出让步，那么你在首次要求上就应该大胆激进。
第三，一定要记住大胆激进的首次要求存在一定风险。共和党在第一次危机中提出大胆的首次要求，事如所愿。但是在第二次危机中，他们的首次要求并未奏效，而且谈判不成，政府停摆，大部分批评的声音都转向了他们。