1996年，迈克尔·乔丹与芝加哥公牛队谈合约，他提出了高达5200万美元的薪酬要求，相当于美国职业运动员薪酬的两倍还多。经过来回几轮谈判，各方最终协定的薪酬为3000万美元。1997~1998赛季，乔丹的薪酬为3314万美元，比前一赛季上升了10%，继续在NBA（美国篮球职业联赛）中保持最高年薪纪录。乔丹首先出价，使自己成为NBA身价最高的球员。
迈克尔·乔丹的事例回答了谈判中最令人头疼的一个问题：是否应该首先出价。这个问题存在许多不确定因素。许多人感到困惑，出价太低会不会削弱自己的谈判地位，会不会便宜了对方？又或者，出价太高会不会令对方大失所望，完全放弃谈判？
是否应该在谈判中首先出价，回答这个问题应该查看数据，大量的数据。在过去10年中，我们和全球科研人员完成了数十项研究，探寻是否应该在谈判中首先出价。大部分研究结果显示，在绝大多数谈判中，首先出价占优！
但是，我们仔细分析数据之后又发现，首先出价占优的规律依赖两个因素：第一个因素就是信息。如果缺乏充足的信息资源，首先出价会过早暴露自己，容易遭到利用；第二个因素是丹尼尔·卡尼曼首先提出的“锚定效应”。
锚点作为一个数值，会影响之后的价值评估。称其为“锚”，是因为这个点会牵引接下来的评判方向。例如，卖家给房子标价之后，买家的出价就会受到这一标价的牵引。买家在提出还价要求的时候，必然会受到标价的影响，以标价为参考还价。船抛锚后，锚会牵引船靠近。同理，数值锚点也会牵引谈判价格向其靠近。
锚定效应影响极大，主要有两个原因。首先，人们低估了锚点的作用。例如，现在有一辆二手车标价30000美元，你知道这辆车的价值低于要价，所以要另外开价。你可能会想，这辆车不值30000美元，那么就以30000美元为上限还价。也许最终的协定价格是28500美元。可能你自我感觉不错，毕竟比标价节约了不少钱。但是，以标价为参考也意味着最终协定价格不会与其相差太远。虽然你知道30000美元不值当，但是你没弄清楚到底要降价多少才真是物有所值。
第二，人们进行价格谈判的主体（可能是一辆车，可能是一份工作，可能是一家公司）同时具有正面特征和负面特征。正面特征抬高价格，负面特征压低价格。如果二手车卖家首先出价，高价锚点会将注意力牵引向车辆的正面特征，例如较短的已行驶历程、皮质内饰等。而如果买家首先出价，低价锚点会将注意力牵引向车辆的负面特征，例如车身凹陷、仪表盘噪音等。注意力的走向会加深锚定的影响。
因此，首先出价其实就是在谈判中锚定优势。在与科隆大学的托马斯·穆斯魏勒合作的项目中，我们通过实证方法证实了首先出价的优势。在一个简单的实验中，双方要就一家制药厂展开谈判，我们随机安排卖方或买方首先出价。如果谈判双方无法达成协议，买家需要建立新药厂，成本为2500万美元；卖家需要撤走设备，以1700万美元的价格出售。根据这些条件，预测谈判的协定价格将为1700万~2500万美元之间，议价空间为800万美元。
如果首先出价占优，卖家首先出价时，最终的协定价格会更高。实验结果也确实如此。卖家首先出价时，协定价格的平均值为2400万美元；买家首先出价时，协定价格在2000万美元左右。
这种“先发制人”的优势并非仅限于美国，在全球各地的实验中都出现了类似现象。我们在法国和泰国也进行了类似的实验，发现谈判中首先出价的一方通常能够获得更有利的谈判结果。
首先出价也能够减弱谈判中的控制权差距的影响。在一项类似的实验中，我们赋予买家或卖家更具吸引力的备选方案，使其拥有更大的控制权。掌握控制权并能首先出价的一方，在谈判中完全占优。但是，当一方掌握控制权，而另一方首先出价，控制权的积极影响就会被对方首先出价的影响所抵消。换言之，首先出价能够平衡控制力差距。
但是在某些情况中，首先出价并没有益处。为什么呢？《永远不要首先出价》一书中说道，首先获得对方的出价能够洞见对方的谈判地位。通过耐心地等待，仔细地倾听，可以避免自己出错，同时获得有利信息。
什么时候应该耐心地等待，让对方首先出价呢？这需要考虑自己缺乏的信息。两种信息的缺失可能会引发问题：第一，你可能不知道对方愿意接受或支付的价格范围；第二，谈判包含了各种各样的问题，在某些问题上双方可能存在共同利益，愿望一致（例如，双方都希望尽早结束谈判）。如果在没有这些信息的情况下首先出价，很可能会暴露自己，在谈判中陷入劣势。
首先看第一个问题，不知道对方可接受的价格范围怎么办？在这种情况下，应该稍作等待，让对方先出价。
电灯泡和留声机的发明也许都有赖于这个策略。当年，托马斯·爱迪生开发了新技术，他认为可以改进电报机。于是他找到了西联电报公司，推销他的新发明。西联让爱迪生出价，他的第一反应就是争取高价，直接就想报价2000美元。但是，爱迪生并没有脱口说出报价，反而回应道：“不如你们给我开个价吧？”于是西联提出报价——40000美元！这是爱迪生最初预期要价的20倍呀（相当于现在的833333美元）！爱迪生利用这笔“意外之财”建立了实验室，也就是后来的“发明工厂”。正是在这个实验室里，爱迪生发明了留声机和电灯泡。
美国历史频道的《典当之星》是一档真人秀栏目，专门讲述顾客在当铺出售的各种物件。有人可能注意到，在节目中，当铺老板总是让卖家先出价。圣文德大学的布莱恩·麦坎农分析了这个节目的数据，发现当铺老板（买家）通过后出价的方式在谈判中占据优势。为什么呢？因为参加节目的大部分卖家基本不了解自己的东西价值多少，因为对物品本身的价值不了解，他们的出价往往很低。
我们与哥伦比亚大学的伊丽莎白·威利合作的项目印证了这一推测。我们进行了一项模拟谈判实验，待售物品是一辆二手的1970福特雷鸟。汽车比较老旧，卖家觉得能卖300美元就不错了。但是，买家是为了其中的零部件购买这辆汽车，从这一点出发，这辆车至少价值2000美元。当卖家首先出价时，他们低估了汽车的价值；当买家首先出价时，他们过高估计了汽车对于卖家的价值。
所以，如果不了解对方对物品的价值评定，首先出价可能会让自己吃亏。
现在再来看第二个问题。当谈判双方拥有共同利益时，首先出价也可能会引发问题。试想，经历数周辛苦的搜寻，你终于找到了满意的房子。这个时候你先出价，并提出希望尽早结束交易。然而，当你透露尽早结束交易的意向时，无形中为对手提供了机会。虽然卖家也希望尽早结束交易，但是因为是你先提出的请求，他可能就会要求你支付额外费用。所以，即便卖方与你的利益一致，但他会表示这个要求伤害了他的利益，并提出10000美元的补偿，以“满足你的需求”。
当谈判牵涉诸多问题时，一定要警惕共同利益问题。精明的谈判对手可能会利用你出价所透漏的信息在其他方面提出更高要求。
我们与萨尔布吕肯大学的戴维·洛舍尔德展开的研究验证了这一条规律。
在一项实验中，我们利用上文提到的制药厂的模拟谈判，但是加入了新的利益因素。当谈判双方对这一利益因素的需求意向相反时（一方利益要求较高，一方利益要求较低），首先出价能够占得明显优势：首先出价的一方能够占得其中60%的利益。但是，当这一因素为共同利益且双方诉求一致时，对于首先出价的一方不利。在这种情况下，首先出价的一方只能获得不到40%的利益。换言之，当谈判中存在共同利益因素时，首先出价可能会导致谈判中处于劣势。