顽固的头脑：抵制遵从和选择性遵从◆克服抵制：解放极权主义的自我◆另一个极端：说服是轻而易举的事◆偏见：一种致命的态度◆最后提示：做一个开放而不人云亦云的人
回想我们这一生中所经历过的事情，你会发现一种不可思议的矛盾。一方面，我们一直把人类看作非常温顺的动物，只要有稍微的督促，就足以使人们认可那些违背他们个人态度的立场。如果这种督促过于微弱，使人们相信他们是自主地决定对某一立场的认可，那么他们就依据自己公开的行为来改变个人态度。人们也会服从实验者的命令去惩罚他人，会改变自己对知觉到的现实的判断以顺从不正确的多数派，并且允许自己被所谓的专家说服——即使专家的论据缺乏说服力。我们注意到，无数的消费者购买了在广告中频频出现的商品，而这些商品是他们根本就不需要的，或者超出了他们的支付能力，甚至对他们的健康或安全是有害的。此外，美国有数以千计的邪教徒，每天都有人加入这些异教。这是一个常见的影响者的案例。
另一方面，我们也注意到，说服性信息——即使是强有力的信息——也常常毫无效力。人们常常忽视那些他们感到会对自己的信念造成威胁的信息，如果无法忽视就进行反驳，如果无法反驳就尽可能予以歪曲。这就像你不可能让老顽固养成新的习惯一样。而且，总有相当的少数派能够抵制来自地位、权力和多数派影响的巨大社会压力。即使在面对米尔格拉姆服从研究中那种强大情境压力时，也能在许多人身上看到这种对影响的抵制。
因此，人们对影响企图（influence attempt）的反应非常不同，从顽强的抵抗——宁愿为了自己的信念而遭受痛苦或牺牲——到对旨在改变他们思想和行为的任何影响企图的易感性和轻信，而这种易感性和轻信使他们承受着巨大风险。在这一章里，我们将探讨在说服所引发的态度改变的连续体上的两个极端，对似乎不惜任何代价拒绝接受说服的那些人和太容易接受说服的那些人予以特别的关注。首先，我们将讨论对影响进行抵制的动机和思想之下的心理过程。然后，我们将讨论怎样才能克服抵制——什么样的影响技巧可以成功地渗透进一个封闭的或顽固的大脑。最后，我们将讨论一些太容易受到影响的反例，以及必要时助长抵制的那些因素。
在闯入这些极端反应者的领域之前，慎重是必要的。乍一看，似乎做一个抵制者是有价值的，而做一个顺从者则存在危险，就好像他们是一个从好到坏的连续体的两端。但实际情况并不总是这样。只有对非法的权威、破坏性的邪教、危险的同伴群体、奸诈的商人、虚假的广告以及生活中形形色色的其他类似事物的这些令人讨厌、不受欢迎的社会影响进行抵制时，抵制才是有益的。但是，如果抵制意味着不听从医师的专业性建议，或者拒绝停止不安全、不健康的行为或种族偏见，那么抵制的益处就殆尽了。抵制的一种表现可能是，一个顽固、武断、思想封闭的人把各种积极、消极的社会影响统统拒之于门外。我们必须知道，这种形式的抵制无论对于个人还是社会都是无益的。当影响来自于被社会所接纳并以我们的最大利益为出发点的那些人，例如尽职的父母和老师以及其他可信赖的榜样时，对影响的易感性也未尝不是一件好事。
顽固的头脑：抵制遵从和选择性遵从
现实生活中，一种更强的挫折感来自于不成功的说服，尤其是当你确信自己是正确的，而对方仍然不接受甚至无视你的观点。逻辑、数据和现实——所有的一切都不能打动这个你拼命想要教化的人。这使得你不仅开始怀疑你的这个朋友、孩子或者学生是否除了天上轰隆隆的雷声之外已听不见任何声音——而且只有在这个雷声伴随着一道闪电时才能听见。的确，当人们的个人认同、习惯的生活方式或者社会联系感与他们对特定问题的立场紧密相联时，他们对这些直接牵涉到他们个人的问题是非常固执的（Krosnick， 1988）。例如，对反堕胎主义者来说，他们关于堕胎的观点比他们对每小时55英里限速的看法更不可能改变。没有什么论证能够使基督教的原教旨主义者相信进化是“上帝的工具”，可是逻辑推理却可以使同样的这些人相信美国的燃油税应被提高。卷入的根源与多样性，以及卷入如何影响说服信息的方式，是理解为什么一些态度即使在相反观点更具有说服力时仍然难以改变的关键。
在考察卷入对抵制说服的作用前，我们必须阐述一个重要的论点：即使是那些关于与自己无关的、未卷入的事物或问题的态度，也有可能深深地蚀刻在心灵深处。了解这一看似奇特的事实是非常有益的，因为对细微态度改变的抵制反映了其背后的最基本心理机制，即所谓的信念与态度的坚定。对态度改变的抗逆始于认知结构，而态度及其所支撑的信念是嵌入在该认知结构中的。
结构的效力：坚定性的认知基础
在一个有趣的类比中，安东尼·格林沃尔德（1980）把人类心理比喻成一个极权主义国家。在格林沃尔德看来，我们拥有一个“极权主义的自我”。这个比喻的一个重要依据是：就像非民主的极权主义政府抵制社会和政治的变革一样，人们抵制认知改变。极权主义政府扭曲事实和篡改历史以使其符合“自己的政策方针”。同样，人的心理会对信息进行选择和解释，使其与自己已有的信念和态度相符合；甚至会“篡改”记忆，以便使过去的行为和思想与现在和预期的行为相一致。人是“认知保守主义者”，因为他们拒绝改变自己关于外界客体的思想和评价。当然，这一断言也适用于我们在前几章中描述的一些心理过程，例如，对与态度相一致信息的选择性注意，把模棱两可的证据按照与自己态度相一致的方式来解释，以及认知不协调的降低。这里要补充非常重要的一点：这种保守主义的力量要远远大于到目前为止我们对它的了解；同时，保守主义并不需要意图和愿望（例如对一致性的需要和维持积极自我意象价值的需要）的支持。我们态度结构的心理指向效应（minddirecting effect）足以构成了坚定性。一些研究的例证很好地说明了这一点。
寻找，你就会有答案（你自始至终相信的事物）。尽管良好意图是客观的，人们还是倾向于以一种有利于证实他们自己关于事物的信念或“工作假设”的方式来收集信息。这一原理最早是在一项关于人们如何检验他们关于他人人格特征的直觉的研究中（Snyder&Swann， 1978）得到证实的。该研究让一群女大学生对一个人进行访谈，目的是为了确认这个人是否具有某一特定人格特质。研究者对其中一半女大学生说，这个被访谈者可能具有外向型人格特质；而告诉另一半女大学生，这个被访谈者可能具有内向型人格特质。研究者给每个女大学生一个包含26个问题的清单，要求她们从中选择12个问题向被访谈者提问。在这个问题清单中，一些问题事先已被鉴定为适用于提问已知具有外向型人格特质的人，例如：如果你想使一个聚会的气氛活跃起来，你会怎么做？另一些问题则被认为是适用于已知具有内向型性格的人，例如：什么因素使你难以向人敞开心扉？
访谈者会采用哪些问题呢？研究发现，她们非常频繁地选择了那些已经蕴含了她们的假设的问题，即那些能得到她们所期望的结果的问题。那些检验“被访谈者具有外向型特质”假设的女大学生，主要使用了那些适用于提问外向者的问题；而那些检验“被访谈者具有内向型特质”假设的女大学生，则更多地选择了那些适用于提问内向者的问题。
这当然不是检验假设的好方法。如果你怀疑某人具有内向特质，又向这个人提一些旨在证实这种怀疑的问题，你所诱导出的答案当然就会证实你的假设——即使你的假设是错误的。例如，设想一下，一个外向的年轻女性会如何回答这个问题：什么因素导致你难以向人打开心扉？尽管她可能是外向的，但她也无疑会经历过一些难以倾吐心声的情境。因此，她会努力给出一个深思熟虑的回答。她可能会回答＂嗯，我在父母的同龄人面前有一点拘谨，而且，一旦我和某个人的关系开始变得紧张起来，我就很难再向这个人倾吐心声。”或者诸如此类的话。仔细琢磨一下这个回答，它是表示内向，还是外向呢？并不能肯定；至少如果听者没有先入之见的话，是不能肯定的。但是，如果你早就猜想她是一个内向的人，这个回答就会成为证实你的猜想的证据（“啊哈，在她退缩本性后面原来存在这些与亲密关系有关的问题和父母权威的印记”）。而且，无论如何，这个答案也不会给出任何符合她实际上是个外向的人的线索——这与你所相信的刚好相反。
社会心理学家把这种可以确保得到信念—支持的答案的提问方式称为确认策略（confirmatory strategy）。这种策略并非有意识地扭曲事实。其根源是信念（或态度、假设）引导和组织思想的作用。信念自然地会给大脑提供正面例子——与信念相一致的行为。因为在一个人的思想和记忆中有很多这样的例子，所以这些例子也就成为了他提问的目标。信念的这种直接影响进一步得到一种自然但却错误的倾向的支持，即把正面例子当成一种特质或一种关系的充分证据（Crocker， 1981）。例如，少数内向行为或许就被作为内向人格特质的“证据”。但是，真正的证据同样要求知道负面例子的相对频率，对于上述研究，负面例子是指非内向的或外向的行为。确认任何假设都需要有关于该假设被否认、不适合或不被支持的频率的证据。关于什么是“证明”一个人的假设所必需的条件这一简单事实，却常常被忽视。
所以，在收集与自己的信念有关的新证据时我们形成了一种常态偏差，这种偏差助长了我们刚刚讨论过的确认策略。你可能会回想起，人们有选择性地注意支持性信息的习惯，以及在社会比较中一般总是寻找与自己相类似的他人的习惯——这些习惯同样也会导致对他们信念和态度的正确性的确认，而不是对他们信念和态度的正确性的否认。
记忆（对当前信念）的作用。另一项在明尼苏达大学马克·斯奈德实验室进行的研究表明，确认策略不仅可以起前摄作用，还会发生倒摄作用，即当前信念能够影响人们的记忆（Snyder&Uranowitz， 1978）。在实验中，先让大学生们阅读一个名叫贝蒂的年轻女子的传记，该传记概述了贝蒂从童年直到她早期作为一个医学专家的经历。一周后，告诉一些被试，贝蒂是一个异性恋者，而对另一些被试说，贝迪最后成了一个同性恋者。然后，要求所有被试报告他们能回忆起的传记内容。报告是通过一份详细的问卷来完成的，该问卷是专门编制的，旨在测量被试对那些可以解释为与贝蒂最终的性取向有关的传记信息的记忆。
毫无疑问，与那些相信贝蒂是个已婚的异性恋者的被试相比，那些相信贝蒂是一个与另一女性同居的同性恋者的被试，回忆出了更多与人们对同性恋者早期经历的刻板印象一致的传记信息。新的信念引导了他们的记忆搜索，使被试自以为是地认为“噢，以我对贝蒂的童年和青年生活的了解，我并不奇怪她是个同性恋者”。然而，对于同一部传记，那些相信贝蒂是异性恋的被试，却几乎没有回忆出有关贝蒂是一个同性恋者的证据。这个研究也让我们意识到，“过去”并不是一个固定的、无法改变的事件系列，我们经常依据我们的信念和价值对记忆进行主观解释和重构。
如果确认策略盛行，治疗师就根本不会发现任何反面的证据。
资料来源：The Far Side，compyright 1987&1990， Universal Press Syndicate. Reprinted with permission. All rightsreserved.
向前一步，请质疑我的数据（我有更多的数据）。最后，我们再来看一个极为惹人注目的“认知保守倾向”的例子。认知保守倾向是指，即使导致某种信念的信息被证明是完全不可信的，人们仍然会墨守这一信念——而且可能正是那个最初提供这一信息的人在死死坚守。在斯坦福大学所进行的一系列实验中，证明了如此奇异的坚守（Anderson et al.， 1980；Ross et al.， 1975；Ross&Anderson， 1980）。研究者首先让在校本科生阅读一些虚构的信息，对于一部分被试，这些信息清楚地表明：敢于冒险的人成了优秀的消防员；而对于另一部分被试，这些信息清楚地表明：敢于冒险的人成了不合格的消防员。敢于冒险与消防员的这两种不同关系，在直觉上都是令人信服的。因此，一点也不奇怪，被试都会认为他们所阅读的信息是令人信服的，而且很容易地完成了下一项任务，即对他们在这些信息中所“发现”的关系进行解释并写下来。
实验越来越有趣。接下来，实验者要求被试忘记他们所读到的信息。被试被告知，消防员的故事和给他们阅读的信息事实上完全都是虚构的，他们刚好被随机分配去接受了两种恰好相反的信息；而且，实验者也不知道灭火的勇气和冒险的真实联系。对于欺骗了大家，实验者表示非常抱歉；实验者还告诉被试，他只是运用这些虚构的信息来研究其他一些心理过程。猜猜结果会怎样？这种彻底的不可信，的确弱化了被试对自己所发现的关系的信念——但仅仅是减弱了一点点而已。尽管不可信，原有信念还是保持了下来：那些最初看了关于敢于冒险的人成了优秀消防员的证据的被试，继续相信敢于冒险的人会成为优秀消防员；那些看了相反的证据的被试，也继续相信他们所看到的。在解释所发现的关系时，被试似乎编造了各种支持这一关系的原因和理论（请回忆第5章所谈到的思考如何倾向于服从一致性认知”）。信念现在有了“受欢迎的内部支持”的广泛基础，因此，当最初引发这一信念的“外部证据”现在已经不再可信时，这一信念仍然能被保持。
正如罗伯特·恰尔迪尼（1988）所指出的，上述研究的结论是信念和态度“长出了自己的腿”。如果通过某种影响或教育使个体在某个问题上采纳了一种新的信念或态度，他就不大可能很客观地看待该问题。对现实的解释、回忆和检验等活动都将得出支持个体立场的证据，并使得这些证据越来越强有力；甚至当最初赖以支持的证据被遗忘、反面证据或相反的说服性信息所抹煞了时，该信念也能得以保持。这仅仅是由心理及其认知结构的通常活动方式所导致的，并没有特殊的防御性动机。
卷入状态：抵制说服和接纳说服的动机基础
我们已经看到，由于人们信息加工方式的认知特征，态度与信念可以靠自己的力量得以保持。现在让我们来考察一下动机如何影响对说服的抵制。在不考虑受众的具体动机的前提下，第4章和第5章对说服进行了相当充分的讨论。我们已经看到了保持我们最初观点的一般动机，这一动机可能通常是源于我们对保持一致和正确感的渴望。因此，我们对信息的最初赞同或反对，会影响到我们对信息的注意程度和我们对信息的解释方式（Zanna， 1990）。我们也看到，对信息进行系统加工的程度，部分地取决于信息涉及的问题是否与个人具有关联性。如果与个人有关联性，个体就有可能对信息进行系统分析；如果与个体无关联性，个体就会使用基于经验的直觉规则。然而，这种一般原则忽视了两个事实：（1）信息与个人产生关联的原因可能各不相同；（2）产生关联的特定原因影响到个体对信息的思考方式。
假设有两个年轻男子，杰夫和托尼，去参加一个由犯罪和人权领域的名家主讲的关于枪支控制的讲座。在演讲过程中，专家提出了强有力的论据来支持严格的枪支控制法，根据该法律，公民私人持有手枪或某些种类的自动步枪是违法的。专家指出，与实行严格的枪支控制法的国家相比，美国每年死于枪击的人数是惊人的。然后，专家列举了事实加以说明，例如在1985年，加拿大每500万人中有一人死于枪击，在英国这个比例是700万分之一，在日本则是每260万分之一，而在美国每2.8万人中就有一人死于枪击（Church， 1989）。同时，专家还认为，没有任何理由把枪支作为娱乐工具，例如AK47，一种半自动进攻性武器，就曾被用于疯狂袭击一个满是儿童的操场和一个自动售货商店；大多数城市的警方负责人都支持枪支控制；而且，宪法所规定的配备武器的权利并不适用于所有的武器。
杰夫和托尼都反对枪支控制。然而听完讲座后，杰夫有一点动摇了。至少，他愿意看到禁止私人买卖某些枪支（如AK47），也愿意支持一项要求延长购买和得到枪支之间的等待期的联邦法律。相反，托尼仍然坚决地反对任何形式的枪支控制。这两个人之间存在什么不同呢？
他们在该问题上的卷入程度并无差异，两个人都认为枪支控制问题与自己关联很大，也都充满兴趣地听完了讲座。而且他们都对演讲者的信息给予了充分的注意，并系统地分析了专家的论点。这些特点都是态度卷入的核心特征。如果满足下列条件：（1）这一问题在某些方面与个体本人有关联；（2）当遇到与该问题相关的信息时，他愿意对该问题进行积极的思考，我们说这个人在一定程度上已经被卷入到这个态度客体中了。
杰夫和托尼的不同之处可能在于他们高度卷入的基础。正如前面所说，信息与个人产生关联的原因可能各不相同。因此，引导个体去思考信息的有意识或无意识的目的不仅因人而异，也因主题而异。枪支控制之所以与杰夫有关联是因为，他认为这一问题的关键在于不限制宪法赋予的自由的同时如何控制暴力这个当前重要的社会困境。杰夫主要是根据自己在枪支、犯罪、人权等方面积累的知识，试图找出一种与他所掌握的知识相一致的对待枪支控制的态度。另一方面，和杰夫相比，托尼与枪支控制产生关联的基础是完全不同的。作为国家步枪协会（National Rifle Association）的一名老会员，托尼坚信宪法所保证的个人权利。对托尼来说，私人拥有枪支是自由的象征，而自由是托尼世界观中的最大价值目标。此外，托尼喜欢打猎，还是一个猎狩俱乐部的成员。托尼的所有好朋友都赞同托尼的观点，他们骄傲地在他们的汽车保险杠上贴上国家步枪协会的标签。在获得关于枪支控制的信息时，托尼的第一个冲动是去征集支持，从而巩固他自己反对枪支控制的既定立场；如果有必要的话，他会就这一立场进行示威活动。
这里，在思考演讲者的说服信息时，这两个人所寻求的目标是完全不同的。他们的不同目标又是以两种不同的动机为基础的。杰夫具有建构性动机（construction motive）（Fazio， 1979；Leippe&Elkin， 1987），虽然反对枪支控制，但杰夫并不死守这一立场。他的目标是寻求一种以信息为基础的态度，一旦新信息被认为比他现有信息更有说服力，他将改变或者“重新建构”他的态度。换句话说，面对来自拥有有力证据的可信赖的沟通者的信息，杰夫相对比较开放。而托尼并不这样。面对新的信息，他相当的保守。而且，他会捍卫或“确认”自己在这一问题上的既定立场。对于这种特定态度，托尼具有一种确认动机（validation motive）。
在有关手枪控制立法的听证会上，可以断言那些带着自己已有态度而来的听众不会被赞成枪支控制的言论所说服。（AP/Wide World）
建构性动机卷入的相对开放性。在一些实验研究中，通过告知信息接收者信息所表达的内容将很快生效并直接影响到他们的个人生活，从而造成了一种信息与个人的关联感。大学生们获知，在毕业之前，他们所在大学的管理部门会举行强制性的毕业考试、收取停车费，或实行针对他们的其他新规矩。正如我们所知道的，与那些对个人很遥远的信息相比，人们对这种或多或少对个人有直接意义的信息会进行更仔细和更系统的审查（Petty&Cacioppo， 1986）。在与个人相关联的问题上，人们因强有力的信息而更多地改变相应的态度；而对微弱的信息，则更可能不予理睬。
这种对信息品质的敏感性，尤其是对强有力的信息做出的积极态度改变，不仅表明对信息的系统思考，也表明了客观地思考该问题的意愿。为什么不呢？研究中所采用的问题（例如，有关阅读理解的毕业考试）先前极少被人们所考虑，因此信息接受者不可能已经存在一种关于这一问题的解决会如何与自己的生活和价值观相关联的意识。（如：毕业考试会对我有实际好处吗？它符合我的人生哲学吗？符合我的生活方式吗？）在得知这一问题确实与他们在不远将来的个人出路有关，那么信息接收者会寻找这些问题的客观答案。简言之，他们有了采纳正确态度的动机，因为正确的态度能最好地反映当前现实。因此，毫不奇怪，当卷入是基于认识到信息所涉及的问题具有结果关联性时，人们会进行系统且相当客观的思考（Johnson&Eagly， 1989）。
然而，建构性动机，或者说对信息的开放性，并不能保证完全的客观性。的确，考虑到我们先前信念与态度以及当前目标以微妙的方式影响我们对信息的理解和思考，作为一种心理状态，完全的客观是不可能的。当目标是寻求一种正确的态度，并且人们是开放的——正如在我们刚刚讨论过的结果关联性卷入的案例中——保持客观性的可能性是最高的。但是，即使人们可能对某一信息相对开放，其他的个人目标也会干扰态度的正确性。这些目标也许会影响到对信息的思考方式，从而导致客观性的丧失，导致形成那些能够更好地达到目标的观念。个人的一个目标是得到社会认可，或者他人如何看待自己的态度反应方式，而这一目标可能助长了这种“有偏差的开放性”（Zimbardo， 1960）。当我们希望自己对信息所涉及问题的态度能给公众留下积极印象时，由于信息的印象关联性，我们就卷入到了信息中（Johnson&Eagly， 1989）。
一项新近的研究证实了印象关联性卷入（impressionrelevant involvement）的作用（Leippe&Elkin， 1987）。研究发现，在聆听了一段强有力的信息后，那些期待与一个立场不明的教授讨论该信息的被试比那些不期待讨论的被试更难以被说服（Leippe&Elkin， 1987）。显然，被试希望给教授留个好印象，因此他们以形成一种折衷态度的方式来分析信息，这样不管教授的立场是什么，他们都不会与教授的态度大相径庭。他们对信息的认知反应仅仅是稍微偏向正面，这样如果教授刚好对信息的内容持负面态度，那么他们也能轻易地“改旗易帜”（Cialdini&Petty， 1981）。
封闭头脑的卷入。在印象关联性卷入这个例子中，对说服的开放性虽然受到了折衷偏好的限制，但至少有一定程度的开放性。我们都知道劝说那些顽固不化的人时所体验到的那种挫败感。我们甚至可能会有一些自己的毫不妥协的立场（“不要用事实来迷惑我，我已经有自己的看法了。”）
有时候，人们对态度改变的抵制实在令人吃惊。1988年，新闻媒体披露了电视福音传道者吉米·斯瓦格特（Jimmy Swaggart）与妓女交往的事实。斯瓦格特举办了一次布道来向他的信徒忏悔，他泪如雨下地承认：“我是个罪人。”他所在教堂的长老们立即叫他离开电视布道坛，并完全禁止他布道。很多偶然看到这一丑闻的观众可能认为，这个曾经优秀的牧师已经穷途末路了。斯瓦格特的信徒们都是保守的原教旨主义基督徒，他们对现代美国的性放纵和理性丧失感到恐惧和厌恶。这些信徒曾经对斯瓦格特源于圣经的道德说教和在他热情洋溢的周六讲道（或在周日晚上的庆典之后的布道）中对肉欲罪的谴责产生过共鸣。当然，这些信徒现在会因为斯瓦格特的伪善——更为伪善的是，不久前他曾因对手金·贝克的性丑闻而公开谴责并嘲笑了他——而拒绝他
对斯瓦格特一些信徒的电视采访却让人听了非常吃惊。一些信徒赞扬他勇敢的公开忏悔和悔改的誓约（“能够承认因诱惑而暂时沉沦的人是真正伟大和圣洁的”）。另外有些人把斯瓦格特的轻率行为看作一次严酷的考验，并认为这会使他成为一个更坚定的宗教领袖。还有一些人强调基督教最伟大的美德是宽恕！斯瓦格特牧师几个月之后又开始布道了。旧的卷入抵制了相反的新事实。
有关顽固信念的一个更加令人不愉快的例子发生在第二次世界大战期间。当时美国政府把10多万美裔日本人——大部分是美国公民——从他们在西海岸的家迁移到位于偏远沙漠地区且有武装监控的收容营。这些人完全是被放逐了，并在这种类似于集中营的地方里待了超过2年的时间，他们为此付出了巨大的经济和精神代价。他们被迁移的原因是，少数相当偏执的将军和政客成功地说服了“当权者”，使“当权者”相信收容营是防止这些美裔日本人成为间谍和与敌人勾结所必需的。尽管当时政府和军队中的多数高级官员对这种主张持（正确的）怀疑态度。然而，那小部分人的意见却占了上风；其部分原因是这些人不断散布日本即将入侵这一流言，以及利用了珍珠港事件对美国公众造成的恐惧和潜在偏见。
吉米·斯瓦格特牧师泪流满面的自白。他的许多信徒无论如何也不能相信他不是个虔诚的基督徒，尤其是这次特殊的演说之后。（合众国际社/贝德曼新闻照片）
在我们目前讨论的事例中，值得注意的是，收容营计划的提出者和拥护者没有被那些本该非常具有说服力的情报所动摇。联邦调查局曾对有关美裔日本人从事破坏和颠覆活动的证据进行了仔细审查，但一无所获；他们向美国陆军部报告了这个出乎意料的结果。令人吃惊的是，这份报告被赞成收容营计划的决策者用作为支持他们计划的证据。例如，约翰·德威特将军（Lt. General John L. DeWitt），收容营计划的重要鼓吹者，在他给美国陆军部的建议书中写道：“正是至今为止没有任何破坏发生的事实，令人不安地预示着破坏行动即将发生”（转引自Hersey， 1988）。
44年之后，对收容营问题的这种离奇反应又出现了。1988年8月，里根总统签署了一份关于向美裔日本人社区做出官方道歉，并对每个幸存的收容营受害者赔偿2万美元的议案。一个月后，一份重要杂志刊登了一篇就道歉的恰当性作出详细解释的文章。文章回顾了关于整个事件的各种证据，表明这一事件是美国历史上一个愚蠢的、不必要的和悲惨的章节。然而，该杂志随后又收到并刊登了一封来自一名男子的来信，这名男子在二战期间担任军事情报局日本办公室负责人。他对上述文章，以及国会和总统的道歉提出了强烈的抗议。站在历史证据的直接对立面，他认为如果美裔日本人没有被收容，间谍活动将严重地牵制战事。这一作者的行为提供了明确的证据，即固执己见的态度不仅不会消失，而且还会永久存在，尽管这种态度并不一定总是臭名昭著的。
在这些事例中，我们看到非常普通和冷静的认知过程与顽固信念联系在了一起。先前的信念使事实的收集、解释和记忆重建出现了偏差。但是，难道没有其他东西在起作用了吗？毕竟，吉米·斯瓦格特的信徒不仅仅只是对他有着微妙的喜爱，他们对斯瓦格特的话语抱有十分的虔诚。而联邦调查局的报告在德威特将军看来是如此的不可信，所以在他的推动下，几千人被送入沙漠“享受”为期两年的“假期”。这不仅仅是无情的认知偏差；他在思考态度相关信息时存在一种确认动机。
这种卷入状态中存在一种确认既有态度的强烈动机，有三个因素有助于创造这样一种卷入状态，使人对可信的信息会做出抵制态度改变的反应。一般来说，在下列情况下，人们有强烈的动机去捍卫或确认一种态度：（1）他们固着于某种态度；（2）这种态度已与他们基本的自我界定的价值观（selfdefining values）紧密交织在一起；（3）这种态度是人们与他们生活中的重要他人所共有的。我们的老朋友，承诺 前面的章节经常触及承诺的心理效应。社会生活使大多数人懂得了信守承诺和言行一致的价值，这种价值使得人们可能会无意识地追求一致性。的确，违背先前自由选择的行为将引发一种认知不协调的不安状态。毫不奇怪，研究表明：承诺了某一立场的被试，即使只是草草地记下他们关于研究者的某个话题的观点，或者仅仅是填写了一个态度量表等这些微不足道的活动，也比不承诺的被试更难以被反面信息所说服（Pallak et al.， 1972；Rosnow&Sule， 1970）。恪守自己过去言行的渴望引导了对信息的所有重要认知反应。这一信息受到了以寻找缺陷为目的的审查，而与信息相反的观点从记忆中消除。你会看到，根据评价一致性原则，随着对信息的进一步评价，被试对信息的开放性不是更多，而是越来越少。认知反应将越来越对立于信息。
再来看一下斯瓦格特牧师的所有信徒以及他们作为他的忠实教友所投入的时间、金钱和信任。显然，他们中许多人心中都有足够的承诺来阻止他们接受自己的精神领袖是个伪善罪人的这一信息。然而，对于那个拒绝承认对美裔日本人进行收容是一个过失的男子，其情况又如何呢？作为一个有着近半个世纪军龄的军官，他忠实于自己的信念，忠实于自己的公众行为，这是铭刻在心的恒久承诺。
当态度是“有价值”时 每个人都具有自己的价值系统，价值系统是关于哪种行为和生活方式是可取的或者“好的”的一组持续性信念的集合（Rokeach， 1973）。不可否认，不同的人具有不同的价值。对某些人来说，个人自由和对个人幸福的追求可能是最重要的核心价值。而在另一些人看来，公共和谐和人际信任可能是核心价值。举个例子来说，有人认为女性的道德决策主要基于对社会支持性关系的评价，而男性在道德决策中，公平这一抽象原则是主要的价值标准（Gilligan， 1982）。但是无论特定的价值观如何，我们的价值系统在相当大的程度上决定了我们自己对待和界定外部世界的方式。某些问题与我们自我界定的价值观高度相关，因此我们对这些问题形成一种能够反映和强化这些价值观的态度。例如，回想一下托尼的例子，他反枪支控制的态度与他以个人自由为中心的自我界定的价值系统紧密关联。由于态度的自我界定性，态度和价值之间的稳固联系被称为自我卷入（ego involvement）（Sherif&Hovland， 1961）。
正如托尼排斥支持枪支控制的讲座这件事所表明的那样，与价值观紧密联系的态度尤其难以改变（Johnson&Eagly， 1989；C.Sherif et al.，1973）。让我们看一项促使大学生在其核心价值观与对一个模糊问题的具体态度之间建立联系的研究（Ostrom&Brock， 1968）。先让被试聆听了一场鼓吹格陵兰岛不应该被赋予泛美银行会员资格的演说。由于被试显然对这一问题没有任何先前的观点，或者至少对此没有任何承诺，因此演讲是足以令被试信服的。毕竟，你能想出一个更少卷入的问题吗？然后，要求一些被试思考一些演讲摘录是否反映了他们某些自我界定的价值观。把他们刚刚形成的态度与他们的价值观联系起来的机会，有效地巩固了这一态度。在接下来的一场支持相反立场的演讲中，他们比控制组被试（被要求把态度和一些肤浅的想法相联系）受到的影响更少。
为什么与自我界定的价值观相联系后出现了对态度改变的抵制呢？一个原因是，坚定的价值观存在于支持性信念的网络结构中，而这些信念会影响到对挑战性信息的认知反应。第二个原因是，改变一种与价值观相关联的态度会构成对自尊的威胁。承认这一态度是错的，就意味着我们自我界定的价值系统中某些东西是错误的，进而表明我们并不如自己所认为的那样值得肯定。当然，它还意味着我们认知网络中某一部分的改变可能会产生反响，从而要求其他部分的改变——这将是一连串痛苦的认知活动。因此，我们进行抵制。
此外，与低卷入的人相比，自我卷入的信息接受者一般更加不同意与态度相反的信息，即使是折衷的、“有一半和我一致的”观点。与价值系统相关联后，这一态度立场就被明确界定了。而且，自我卷入的个体对那些相似到足以接受的立场，相似但还不能够接受的立场，或者可能整合到价值系统的立场有着明确区分。自我卷入的个体具有更为狭窄的中立区。对已自我卷入的问题的某种特定态度立场，他们要么明确同意，要么明确不同意。他们可能会通过把非常接近的立场同化到他们的接受区来看待这些立场，也就是说，把这些立场看成为与自己的立场相同的，或者是可以互相替换的立场（C. Sherif et al.， 1973；Sherif&Hovland， 1961）。
但是，那些有区别的立场，哪怕是相差不大的立场，也会受到抵制。这些立场落入了拒绝区。自我卷入程度越高，拒绝区就越大。人们也就会变得更加挑剔和敏锐，他们会把不同信息间的差异看得比实际差异更大。他们把自己的态度作为一个鲜明而清晰的锚点，于是就形成了对比，因而在知觉上放大了差异。这就好像把一个16磅的保龄球举起5分钟后再换上一个网球，此时感觉网球如同羽毛那样轻——而且与保龄球重量的差异非常明显（对比），但是如果换上一个15磅的保龄球，就不会感觉到它与和16磅的保龄球有什么差别（同化）。
捆绑关系 在日常生活中，与价值观相关联的态度一般也是人们与重要的他人——他们最亲密的朋友，他们所尊重的同事，他们的榜样，他们心目中的英雄等等——所共有的态度。当态度具有了社会意义时，捍卫这种态度的动机也就更加强烈。许多研究表明，最不可能改变的态度，或许是那些拥护某一特定立场的群体成员所共有的态度（Sherif&Hovland， 1961）。特定利益群体的成员，例如倡导动物权利的激进分子，往往根据其群体目标（在这个例子中，彻底终止一切使用动物的实验研究）来界定他们自己的人生意义，因此很难说服他们放弃“他们的目标”。
克服抵制：解放极权主义的自我
我们已经考察了大量关于促使人们抵制改变既有态度与信念的认知和动机因素。有什么方法能克服这种抵制呢？在第4章和第5章，我们识别了几种能够提高沟通的说服力的因素。此外，还有什么别的方法能够克服本章中我们所讨论的特殊障碍呢？答案是：“有，但是不要期望太高。”
受众保持客观的意愿是他们接纳一种更为准确和理性的态度立场时非常重要的一步。正如我们所知道的，结果关联性卷入激发了系统化思考，而这常常导致对强有力信息的接受。但是如果受众的自我被卷入，或者即使他们具有明确的足以引导他们思考和记忆的初始态度，那么他们也不能达到客观性的水平（Zanna， 1990）。简单地说，人们经常不愿意保持客观和开放，或者即使他们想要保持客观和开放却无法做到。他们需要某种帮助——某种推动。
有多种可能发挥作用的推动。一种策略是使你的说服对象感到自己可以解释一个公正而重要的信息源。第二种策略是设法诱导他们去思考他们目前所持信念的对立面。第三种策略是，以一种能引发赞同答案的方式来提问，从而改变自我知觉。第四种策略是，确保你的信息表达了被目标受众的态度所满足的需要。下面我们分别来讨论这四种克服抵制的策略。
正视（可解释性）的作用
通过“使人们对自己做出解释”，就可以推动他们对态度关联性信息进行努力和客观的思考。这可以通过使他们相信有必要向他人证明自己观点的合理性来达到。你可能会说，慢着。这是否在诱导印象关联性卷入，从而形成并不冒犯任何人的适度态度？是的，正如我们所见，这是可能发生的。这一窍门就是使人们相信，他们态度或信念的适合性或适当性——可以根据一些客观标准对这些品质进行评价——比同意他人的观点更为重要。例如，一个首席执行官可能会要求她的几个部门经理设计并汇报一个推广新产品的方案，并说她将奖励“最佳方案”。每个经理必须亲自向老板证明自己计划的合理性，而老板恰好是一个经验丰富的市场专家。关于商务决策的研究表明，当经理们感受到需要更多的合理性解释时，他们不仅工作更加努力，而且思想更加客观和开放。他们将考虑更多的选择，而且更愿意去考虑和整合与他们的直觉相反的信息（Janis&Mann， 1977）。
在说服中，可解释性有一种类似于“去偏差”的效应。在一个研究中，大学生以匿名的形式写出他们关于平权计划、死刑和美国军费开支的看法和感受。使一些被试事先相信，他们稍后要向其他被试证明自己立场的合理性，从而使他们感到应对自己的立场加以解释。而其他被试则不需要对自己的立场加以解释。对被试写下来的想法所做的分析表明，与没有任何解释要求的被试相比，有解释要求的被试更多地考虑了问题的不同侧面和不一致方面。可解释性导致了更复杂的思考，并且尝试把反面观点和证据整合进一个一致且正确的观点中（Tetlock， 1983）。
当然，可解释性作为一种偏差调节也有它的局限。当人们正在形成新态度或修正模糊态度时，可解释性能最有效地使人们变得客观。而当让人们放弃最初基于错误信息而形成的既定信念时，可解释性就不会起到同样的作用了（Tetlock&Kim， 1987；Tetlock et al.， 1989）。即使有保持客观的动机，可解释性也不能使那些固执己见的人免于受固有信念的影响。
唱反调的人是无罪的
采用一种“考虑对立面”的策略也可以抵消对信念的偏见。有多少次你处于下面的情境中呢？你所隶属的群体必须决定所要采取的行动或立场。群体成员们商议后，所有的人显然都轻率地接受了同一立场。然而，在你到来之前刚好有一个成员说“让我们稍微停一下，让我来唱一下反调，支持相反的观点”等类似的话。这个成员随即反驳了每个成员都认为明显正确的决定。讨论开始慢了下来，群体可能重新审视这个决定。有时候，详细地阐述反面观点会暴露出一些问题，从而迫使群体修正甚至放弃原有决定。
同样，如果你愿意且能够扮演唱自己反调的人，那么这也有利于你的判断。但你必须是一个特殊的“反对者”。仅仅有自我批评是不够的；你还必须考虑和想象真理和公正存在于你的对立面的可能。
这在一项旨在对释义解释效应（我们在第4章中讨论过）进行认知矫正的研究中得到了证实（Lord et al.， 1984）。这个实验的一个条件原封不动地重复了我们先前讨论过的一个研究程序。死刑的赞成者和反对者阅读了两篇专题论文，其中一篇支持“死刑可以消除犯罪”的观点，另一篇则是反驳该观点的。在原研究中，这些信息有着极化被试的奇特效果。虽然阅读了相同的不确定的证据，但是死刑的支持者变得更加坚决地支持死刑，而死刑的反对者则更加强烈地反对死刑。人们选择性地接受了论文中他们早已认同的观点。在另两个条件下，研究者试图通过给予被试特殊的指导来“纠正”这种偏差。无偏差指导条件下要求被试“尽可能地保持客观和公正”，并且像一个法官或陪审员一样“用一种公平和无偏袒的方式来权衡证据”。大不相同的是，考虑对立面的指导条件解释了释义偏差是怎样产生的，并要求被试在实验的每一步骤中都问自己“当同一篇论文引发了相反的观点时，我是否给予了同样水平的评价。”
从图6.1中可以看出，这两种指导语的作用是非常不同的。无偏差指导语对极化效应没有起到一点作用。相反，考虑对立面的指导语消除了极化。持支持观点的被试没有加强“死刑消除犯罪”的信念，他们的态度也没有变得更具有支持性。持反对观点的被试同样保持不变。
为什么一种指导语产生了作用而另一种没有？要求人们仔细和客观似乎仅仅是促使他们更加努力地思考。然而，更加努力的思考恰好夸大了与已有态度保持一致的固有倾向。接受无偏差指导语的被试相信他们是没有偏见的；但事实上，他们完全不知道他们固执己见的思想是如何自然而然地起着作用。确实，有几个人会相信我们自己是有偏见的呢？被要求考虑对立面的被试也许同样没有意识到固有的偏见。然而，由于遵从了指导语的要求，这些被试产生了一些他们从未曾“自然而然地”考虑过的可能性。一旦被意识到，这些思想和观念就会对思考和评价产生影响。关键是首先使相反观点以一种醒目的方式出现在人们头脑中。
图6.1 考虑对立面的策略防止了极化
在阅读一段相同的关于死刑是否有威慑作用的无结论信息后，当在考虑证据时没有给予保持无偏差的特定指导语情况下，支持死刑的被试态度更坚决，反对死刑的被试也更强烈地反对。只有那些被要求考虑对立面的被试没有表现出极化现象。
（资料来源：Lord， Lepper，&Preston， 1984）
根据图6.1，你也许会想，考虑对立面的策略仅仅比释义偏差稍胜半筹而已。被试虽然没有极化，但也没有中立化。事实确实是这样。但是正如罗马不是一天就能毁掉的，极化是使态度和信念变得更牢固和不可动摇的“固着”过程的一部分，这个过程即使没有被考虑对立面的策略所改变，也被它延缓了。因此，当更加强有力的反面证据出现时，态度还是可能改变的。
问题指向哪里，我们就跟到哪里——即使自相矛盾
在第3章里，我们讨论了人们怎样相信了他们在强大的不可见情境压力下所说所做的事情。例如，我们知道问卷项目可以通过采用不同措辞，从而引发特定的自我描述；通过自我归因，这些自我描述使人们看到不同的自我。一种相似的程序，即使用导向性问题，可以用来改变社会政治态度。这一技术利用了一个常见的对话规则，即你应该回答问题而不是与之争论（Grice， 1975）。如果以适当的方式提问，人们会感到受这一规则的驱动而为与自己实际立场相反的观点提供理由。
来看看威尔玛的例子，威尔玛对性别角色持有某种保守的传统信念。某天一个熟人问她：“你为什么认为女性能成为比男性更好的领导呢？”鉴于对话规则，她的回答很可能会包括，至少部分地包括一些原因，这些原因能解释这种与信念不协调的可能性：“事实上我并不知道在一般情况下这是不是真的，但让我想一想。嗯，毕竟女性比男性更善于体察他人的需要和感受，也更善于维持团队的和谐。”在给出这个答案的过程中，威尔玛肯定了问题的前提，即女性实际上具有更高的领导能力。在作出这样表述之后，她离推论出自己终究不是一个彻底的传统主义者——或者她保守的观点也许太极端了——只有一步之遥了。这是一个短暂的自我知觉和简短的自我说服。一系列研究证实，这种诡秘的方法能在态度改变中发挥作用（Swann&Ely， 1984；Swann et al.， 1988）。让某人在不唤醒认知过程的情况下得出与态度不一致的观点是一个不错的方法。因为认知过程会维护态度，有时甚至会永久地保留某种态度。
然而，这里有一个缺陷。你可能还记得前面讲过，既成的明确态度不容易通过自我归因来改变。可以十分肯定，运用导向性问题对那些高度确信自己态度的人是无效的。回想一下，威尔玛只是“稍微有点”保守。然而，康妮十分确信自己关于女性角色的保守观点。因此，她会抵制带有自由主义前提的导向性问题。如果你问她为什么女性具有更好的领导能力，她将断然地告诉你通常不是这样的。如果你问她最喜欢“敏感男人”的哪个方面？她将告诉你事实是“他们知道我不会与他们约会，所以他们没必要来约我。”我们还有其他方法来改变康妮吗？或者我们还能胡乱地修补导向性问题这一方法吗？
答案是：继续修补。这正是威廉·斯旺（William Swann）和他的同事（1988）曾经做过的。他们进行社会心理修补的结果是，采用两难策略来提出“超态度”的导向性问题。这一策略是依据这样的推理：对于任何暗示着不同立场的问题，像康妮这样高度自信的人是不会给予确认性回答的。他们希望你确切地知道他们的感受（Swann， 1983）。他们甚至还会抵制同一立场但是暗示着更极端态度的问题。例如，如果在一个9点态度量表上，他们的态度是7点，而他们所接触到的信息是9点，这样，他们就会予以抵制。他们会怎样抵制呢？他们反对这种极端立场。一旦出现了极端立场，高度自信的人会被迫进行自我归因，认为自己在该问题上的立场比自己先前所认为的要中立些。更为荒谬的是，他们将向着与问题所暗示的态度相反的方向改变。
正是基于这些理由，才有了两难策略。可以向康妮提类似这样的问题：“一些男性觉得，女人最好在家生养孩子；你为什么同情这些男性的感受呢？”“为什么男人总是比女人能成为更好的领导？”（我们希望）康妮会回避这类问题，而且发现自己的回答听起来就像是一个自由主义者，最终她的信念朝着这种她自己从未意识到的“自由主义者倾向”转变。现在我们知道了两难策略及其依据——但是结果如何呢？在两项研究中发现，对像康妮这样高度自信的人，两难策略能产生其预期的效应（Swann，1988）。
这种两难效应产生的原因是，那些确信自己信念的人们渴望他人明确地知道他们的感受。他们努力地表明他们并不是如问题所暗示的那样极端。这其中可能同样有我们在第5章曾讨论过的心理逆反过程在起作用。高度自信的人会把极端的导向性问题看作是提问者对他们的一种假定，即他们将认可任何与他们同样立场的陈旧陈述，而不管这种陈述是多么愚蠢。因此，这促使他们去坚持他们所持有的个性化立场和不同立场的自由。
聪明的影响者会利用两难效应、心理逆反以及说服的接受区与拒绝区相结合所产生巨大作用。从已知在某人拒绝区内的极端立场出发，接着使用一些这个人口头上不同意的不那么极端的陈述。逐渐地，这个人会不同意原本在他的接受区内的一些陈述，直到他拒绝原来的立场，这样你的立场变得可接受了。
通过表达她的不确定，这个女孩至少避免了得到显然负面的反馈。
（For Better or for Worse， copyright 1988 Universal Press Syndicate. Reprinted with permission. All rights reserved）
击中适当的心弦
上述策略主要关注的是，越过能保护态度和信念使其不被改变的认知过程和结构。而我们将谈到的最后一个策略更多地关注抵制的动机层面和态度所满足的需要。我们知道态度是非常有用的。态度作为总体性的评价能够指导我们的行为，态度作为组织点能够赋予我们周围这个复杂的、经常令人迷惑的世界以意义和秩序。
一些态度甚至还有更特殊的功能（Katz， 1960；Smith et al.， 1956）。在第1章及本章前面部分我们注意到，通过界定我们是谁，通过推动我们表达自己强烈意识到的思想观念，我们所持有的重要态度促成了我们的自我认同。这被称为态度的价值表达功能（valueexpressive function）。态度还可能有自我防御功能（egodefensive function）。态度可以维护一些与内部冲突和焦虑相矛盾的情感和信念，从而使个体免于意识到这些冲突。态度也具有知识功能（knowledge function）。态度赋予个体对外部世界的理解和控制感——知识。最后，态度还有社会适应功能（social adjustment）；表达态度会使个体融入重要的社会群体和情境中。
这种态度的功能取向认为，如果需要得到满足或通过其他途径得以消除，或者如果人们发现另一种态度能更好地满足同一需要时，态度将发生改变（Herek， 1986）。因此，如果说服信息能针对相应态度的功能，则更有可能改变人们的态度（Snyder&DeBono， 1987）。
一系列的研究区分出两类人：（1）非常注重适应社会环境并为之而努力的人；（2）非常注重自己的行为与其内在情感、信念和价值观的一致性。第一类人被称为高自我监控者（Snyder， 1979）。他们总是仔细地监控着情境以获得关于他们该怎样展现自己的线索，他们往往持有旨在满足社会适应功能的态度。第二类人被称为低自我监控者。他们并不是为了行为线索而监控情境，他们往往持有旨在满足价值表达功能的态度。因此，每一种类型的人在面对体现了他们特定需要的说服性信息时，应该会表现出较大的态度改变。与这个推论相一致的是，一项研究发现，高自我监控者偏好那些通过其产品的用户所塑造的社会形象来进行说服的广告，而低自我监控者喜欢那些强调产品质量和价值的广告（Snyder&DeBonno，1985）。在另一个研究中，向被试呈现某种有关社会政治问题的信息，这一信息或者是与信息接受者的同伴群体所持立场一致的可靠信息，或者是与那些具有理想的个人价值观的人们所持立场一致的可靠信息。研究发现，面对有关同伴观点的信息，高自我监控者的态度改变更多（原因是社会适应），而当信息涉及潜在的价值观时，低自我监控者的态度改变更多（因为涉及到价值观）（DeBono， 1987）。
正如导向性问题策略要求对说服目标的具体立场有深入了解一样，针对态度功能的策略要求说服者了解说服目标的当前态度。有个理论家举过这样一个例子（Herek， 1986）。瓦格纳女士和亚当斯先生是一对邻居，他们都反对在他们社区内为艾滋病患者修建一处住宅区治疗设施的计划。瓦格纳小姐对设施的负面态度是基于她把艾滋病和同性恋相联系，她基于宗教原因反对这一计划。瓦格纳小姐通过她的宗教信念表达她的自我认同和价值观，因此，她对为艾滋病患者修建设施的反对态度，部分地反映了一种夸张的价值表达功能。亚当斯先生也把艾滋病与同性恋联系起来，而他对同性恋有一种心理“障碍”：他有同性恋恐惧症。他的态度有一种自我防御功能。
知道这些情况后，你还会试图通过给予他们同样的信息来使他们赞成该措施吗？当然不会。信息必须迎合具体目标人群的需求。给予瓦格纳小姐的信息应试图使她相信，有力地支持该设施可以使她的宗教信仰得到最好的表达——通过照顾那些被其他冷漠、不虔诚的人所躲避的不幸者来展示她对邻居圣洁的爱以及真正的基督教的博爱。你还可以让她重述撒玛利亚人的寓言，根据寓言，她通过帮助那些处于不幸中的人们成为榜样，尤其是当其他人都从他们身边匆匆而过时。
给予亚当斯先生的信息要指出艾滋病并非同性恋者所独有，它也会侵蚀异性恋者、静脉注射者，甚至可能由于输入被污染的血液使儿童被感染。或者你可以强调，在探索艾滋病感染原因的过程中，科学家也许能发现战胜癌症和其他免疫系统疾病的秘密，而亚当斯和每一个人都可能通过遗传而患上这些病。就这些人而言，自我卷入和强烈的认知偏差可能仍然占优势；但是，通过针对他们的态度功能你就可能会获得一次成功的机会。这就是对症下药。
另一个极端：说服是轻而易举的事
如果你的经历告诉你，人是难以被说服的；那么，来考虑一下相反的情况：人可能被轻而易举地说服。这两个命题是对立的，但并不是互不相容的。抵制的原因是一个人所具有的固定的思考方式和既成态度导致了认知和情绪偏差，而又毫无理由去怀疑这些固定的思考方式和既成态度。当态度和信念仍处于形成阶段时，当环境力量虽然强有力却非常微妙以致无法被觉察时，当个体经历“信念危机”时，或者当个体投入一个崭新且迥然不同的社会环境时，往往不会有抵制。
此外，某些类型的人比其他人更易受到社会影响。虽然环境和信息因素确实常常比个性差异更有力，但是那些在某种情境中容易被说服的人往往在其他情境中同样容易被说服（见Hovland&Janis， 1959；Janis&Field，1956）。
容易被说服的人的共同特征是低自尊（McGuire， 1985）。你知道这是为什么吗？他们对自我的过低评价包含着对他们的信念和态度的过低评价。因此，低自尊的人可能缺乏动力去捍卫他们的信念；并且当他们试图借助于反驳来捍卫自己的信念时，他们也更容易放弃。但是不要以为你总是可以说服那些低自尊的人。低自尊也可能会导致对信息的理解不足——因此导致更少的态度改变——如果个体感到不够够理解信息的话。而且，极度低自尊的人也不会坚定地持有任何立场，就好像他们在对自己说：“既然我可能是错的，我又能向谁许诺些什么呢？”
在低自尊和羞怯之间存在高相关，因此，毫不奇怪，在某些情形下羞怯的人容易被说服（Zimbardo， 1977）。在听完一个鼓吹与自己立场完全相反的说服性演讲之后，羞怯的人可能会同意演讲者的观点——但是仅仅只是在人们期望他们公开地捍卫自己的观点时。如果他们不被期望去进行任何公开的陈述，那么他们就和不羞怯的人一样难以被说服。
缺乏抵制：相关的案例
有关宗教皈依和态度改变的案例不胜枚举，其中许多案例中，人们付出了沉重的社会和个人代价。我们来看看以下三种：（1）邪教的洗脑；（2）皈依于恐怖主义和（3）儿童开始吸烟。
邪教的洗脑。正如我们在第1章中所讨论的那样，像统一教和Hare Krishnas那样的邪教在思想灌输方面有着卓有成效的行动计划。它们也知道怎样选择他们的目标。它们在街头和火车站观察那些看起来“一筹莫展”的青年。那些处在青春后期的年轻人的思想观念通常会发生重大转变，他们会感到被疏远和被孤立。他会觉得自己不被他人所爱并且孤独。向成人生活转变的压力，没有能力决定职业方向，认识到“现实世界”充满了冷漠和虚伪——所有这些都可能导致个体怀疑自己父母和主流文化的信念，还有价值观。这时，某些人的“抵制性变小了”，因此他们易于受影响者的不良思想的感染。
你可以回顾一下，统一教是如何向他人灌输其信仰的（第1章），自我归因和认知不协调在诱发自我改变中有什么作用（第3章）。这里我们需要补充一下，主导新成员招募的说服性信息是旨在利用被招募者当前信念的弱点和不确定性，是旨在突破被招募者的本能抵制——例如，确认偏差和释义偏差。
这种说服性信息中所包含的“爱的炸弹”，能有效地鼓励那些感到情感被剥夺的人，也能大大激发一种相信自己非常伟大的动机。由老练的演说家来做演讲，促使那些被招募者照单全收地聆听。他们必须“用心听”而不是用脑袋听。“思想开放”意味着易于接受的思想模式。毕竟，心的理解力是极小的。由背景相似的，有魅力的同伴发表不那么正式的演讲，其特殊的雄辩术和对语义的曲解，使得现实的检验难以进行，而重新归因变得容易。不要求听众去赞成什么“新”的观点或原则，而是要求他们去赞成所熟悉的和美好的字词和短语（例如，和平和平静）。这些信息，以及那些已融入到本书中所讨论过的所有影响过程的技巧，对于那些对自己目前生活方式感到不确定和不安的人来说是不可抗拒的。
道德分离和对恐怖的狂热。人们可能会转而信奉一些能挑动起远比沉迷于邪教更令人发指行为的信念。20世纪80年代是一个充满了令人难以置信的恐怖行为的10年。人质的绑架，汽车、飞机、机场和人流诊所的爆炸，醋氨酚、酸奶和水果中毒事件，对军事基地的自杀式袭击——简直是数不胜数。人们为何要屠杀、残害和恫吓无辜的公众呢？在回答这个问题时，我们应该想想米尔格拉姆关于服从的研究及其教训，即不仅是可怕的、邪恶的人可能从事邪恶行为，普通的、正派的人也会从事邪恶行为。在恐怖主义的事例中，我们进一步了解到普通人可能被说服，从而相信恐怖主义是好的、适当的，以及在某些情形下夺取无辜生命或使其遭受危险是道德所能接受的。
心理学家艾伯特·班杜拉（1990）把这种说服过程称为道德分离，并讨论了使其成为可能的几种影响过程（见图6.2）。成为恐怖分子的人很可能对某一个应对外部威胁的理由有着强烈的忠诚。对强调威胁的信息的重复，能使他的情绪极端化。进而，对无辜群众的暴力行为被在道德上被合理化为，是保护“我们的自由”所必须的，或者是“上帝的意志”的体现。随着恐怖主义被进一步合理化，灌输者利用对比原则来改变人们对他们所认可的邪恶行为的知觉。他们的理由是，这些邪恶行为虽然是不幸的，但相对于“他们”对“我们”做出的所有残忍的行为来说，这些邪恶行为却是那么的微不足道。通过强调需要得到保护以避免受到外部威胁，参与恐怖行为被刻画为一种道德责任。此外，灌输者会利用委婉的说法，使他们认可的邪恶行为与这些邪恶行为对活生生的人造成的实际影响之间的联系最小化。不是人们将被恐怖分子的炸弹残忍地杀害，相反，是“敌人”或“异端者”在一次“干净利落的、外科手术式袭击中”被我们这些“自由战士”毁灭了。
图6.2 如何与破坏性行为进行道德分离
引导人们使自己与破坏行为进行道德脱离的认知和情绪阶段。
资料来源：Reprinted from Bandura， 1990， with permission.
可以肯定，这种向恐怖分子立场的转变和向屠夫的转变并不是瞬间完成的。班杜拉提醒我们，这个转变过程需要“在道德分离上进行密集的训练”，在训练过程中，被招募者甚至可能并没有完全意识到自己正在发生的转变。然而，一旦发生了转变，他们就很容易从事那些在道德应该受到谴责的行为。同时，一旦被招募者从事了这种行为，更严重的认知扭曲、移位的情感以及自我辩白将更进一步确立他们作为恐怖分子的态度。类似的过程也发生在把年轻的希腊士兵训练成为残酷拷打者的过程中——对其他被指控为间谍或政敌的希腊公民的残酷拷打（HaritosFatouros， 1988）。在这个过程中，军方利用了选择性脱敏技术来实施将他人殴打致半死的训练：先安排新兵首先观看笞打，接着短暂地参与一次团体合作，然后更多的完全参与，最后直接一对一的严刑拷打；在实施这些暴行过程中，没有因为对他人的脑袋、四肢或器官造成永久性伤害，而引发年轻希腊士兵的犯罪感、良心不安或任何作为人的怜悯心。
在男孩和女孩的房里吸烟。吸烟也会使令人丧命，虽然比恐怖行为缓慢。在第1章中我们曾对为什么会有那么多人——尤其是年轻人——在学抽烟疑惑不已。大多数的吸烟者从童年期或青年期——通常在19岁之前，也不乏在14岁或更早——就开始吸烟。
为什么仍有那么多的孩子学吸烟？正如你所料，或从经验得知，社会压力是主要原因。青年早期是一个对融入群体、形象体面和不再“只是个孩子”有着高度自我意识的时期。同时青年早期也是开始体验到他们第一个“认同危机”，以及其思维发展到对可供选择的现实与生活方式进行概念化的时期（Evans， 1984）。因此，青少年在尝试新的角色；他们为此不停地试验。他们持续保持的角色，往往能带来社会肯定和最舒服自在的自我意象。对同伴压力的易感性在青年早期达到高峰，处于吸烟者群体边缘的高中低年级学生更有可能尝试吸烟（Mosbach&Leventhal， 1988）。青少年还期望通过模仿成人的行为来摆脱他们稚气的自我意象。因此，如果父母吸烟，那么他们的子女就比别的孩子更可能去学抽烟；如果孩子有一个年长的同胞吸烟，那他就比别的孩子更有可能坚持吸烟（Flay et al.，1985）。在低自尊或者觉得自己无能的青少年中，这些对吸烟的影响更可能产生不良的后果（Evans， 1984）。最后，孩子并非看不见那些电视中、出版物以及公告栏里的香烟广告，在这些广告里，有魅力的成人一边吸烟一边愉快地投入生活中极尽性感和刺激的活动。
形成抵制的能力
在原则上，使人们变得不那么容易受到影响是一件轻而易举的事情。其基本要旨是，把我们这章所强调的能引起强烈抵制和反弹的所有特征构建成一个相关的态度系统。换句话说，为了改变态度，我们必须克服一些心理因素，而为了防止态度改变，我们同样可以在一个人身上培养和发展这些心理因素。这是说服的反面。
有多种方法可以使人们形成对影响的抵制。其中包括：（1）鼓励他们忠实于已有的态度；（2）给予知识；（3）引导他们练习对说服性攻击的反驳；（4）对即将发生的针对他们生活方式和态度的攻击给予预先警告。下面我们分别简要地讨论这四种构建抵制的策略。
坚持立场。明确地表明立场，尤其是公开的立场，是构建抵制的一种主要方式。正如我们多次所见的，承诺会激发人们抵挡与态度相反的信息，尤其是当言语和行为的承诺在个体心理上与他的个人价值观形成联系时（Lydon&Zanna， 1990）。
用以支撑的知识。我们在前面几章谈到，当人们的态度是以对当前客体或问题的丰富知识和经验为基础时，他们对说服意图的抵制会更强，我们还回顾了有关这一观点的研究证据。知识使得反驳更为容易（Wood， 1982）。知识也有助于形成明确而坚定的态度，而这种态度的可得性使个体不再会被迫地对情境诱发的行为进行自我归因（Chaiken&Baldwin， 1981）。
在某些情境下，知识基础的缺乏使得个体特别容易受到针对信念的说服性攻击的影响。在每一个社会，都有许多的信念得到非常广泛的赞同，以至于这些信念从未受到攻击。这些信念被称为自明之理。它们被想当然地认为是正确的，且从未被深入思考过。在西方，这些自明之理有“饭后刷牙是有益的”和“精神病是不传染的”。旨在揭穿这种自明之理的说服性信息也许十分有效，因为人们对它们的防御很薄弱。信念生存的堡垒——即它们的认知结构——的围墙是如此之低，武器是如此的笨拙以至于攻击信息不能得到有效的反驳。基于此，对以自明之理为目标的攻击形成抵制的一个方法是，给人们提供支持自明之理的信息和论据。例如，在听到反对频繁刷牙的理由之前，可以向人们展示由政府资助的研究是如何表明刷牙次数多的人更少有蛀牙的。研究表明，与那些只是被一个攻击自明之理的信息“击中”的人相比，那些在攻击信息出现之前就已经获得了支持性防御的人在接触到攻击信息时更少发生态度改变（McGuire&Papageorgis， 1961）。
进行预防接种。当然还有更好的抵御说服的方法。威廉·麦圭尔（Willam McGuire， 1964）在建构对说服的心理防御与预防病原菌所携带的疾病时涉及的生理过程之间进行了类推。我们通过两种方法使自己免受疾病的感染。第一种方法，我们通过正确的营养和锻炼来维持健康的生活方式，它可以加强和支持我们的免疫系统。然而第二种方法是，当我们面临一次病菌的强烈攻击时，例如在一次严重的流行性感冒蔓延时，我们获得接种。我们打预防针时，药水里包含了少量导致疾病的细菌，这些细菌刺激我们的身体产生抗体从而避免未来细菌的强有力攻击。
在态度受到攻击时，第一水平的保护，即正确的营养和照顾，类似于给人们提供一个抵制说服的支持性防御。那么与第二种生理防御相对应的预防接种的方法是否也能被用来抵御说服呢？麦圭尔推断，其中一种接种防御策略是轻微地攻击一种信念，通过向人们暗示用以反驳的论据和鼓励人们想出自己的用以反驳攻击的论据来促使人们反驳攻击。由于已经遇到了微弱攻击的挑战，人们现在应该有足够的“认知抗体”去抵制说服细菌强有力的入侵了。这种推论有一定的合理性。一些研究发现，那些一开始受到对他们的刷牙信念的轻微攻击的人——这种攻击接着被反驳了——在后来遇到对该信念的强有力攻击时能够坚持住自己的立场（McGuire&Papageorgis， 1961；Papageorgis&McGuire， 1961）。事实上，从图6.3对一个研究的结果总结可以看出，接种预防策略比支持性防御策略能产生更强的抵制。
图6.3 接种导致对“自明之理”的攻击的抵制
对自明之理（如“经常刷牙是有益的”）的说服性攻击使得对该自明之理的信念有相当程度的减弱。当被试先前被告知支持该自明之理的信息时，他们能对说服信息产生较强的抵制。但是当被试事先通过接受他们能轻易反驳的微弱攻击而接种时，形成了更为强烈的抵制。
（资料来源：McGuire&Papageorgis， 1961.）
自我生成的防御。当人们愿意并且能够对即将发生的沟通生成他们自己的防御时，他们就具有很高的抵制说服的能力。因此，研究表明，事先警告就是使人们做好预先准备。在一个实验中，高中生们被告知他们将听到一场强烈反对青少年驾驶汽车的讲座。然后，他们中有些人即刻聆听了讲座，而另一些人在2分钟或10分钟才开始聆听讲座。对学生们对讲座的书面反应的分析表明，预先警告和讲座之间的间隔时间越长，讲座的说服作用越弱（Freedman&Sears， 1965）。正如被后继研究所证实的那样，在对说服性攻击的期待中，人们生成了与态度相—致的认知；通过评价的一致性原则的影响，这种认知随着时间流逝而变得越来越多并且越来越极端（Hass&Grady， 1975；Leippe， 1979；Petty&Cacioppo， 1977）。但是如果要使所有这些成分都起作用，人们必须愿意并且能够进行预期的反驳。否则，预先警告可能导致相反的结果：人们也许会说服自己去接受攻击方的立场或者一个中立的立场（Cialdini&Petty， 1981；McGuire， 1964）。
运用逆反心理也可能使人们生成他们自己的防御。如果拉尔夫·纳德（Ralph Nader）和儿童讨论消费主义，他也许会说：“玩具制造商们认为，只是因为这些玩具在电视广告上看起来很好玩，所以你们这些小家伙就会冲出去购买。”这些孩子们可能这样回答：“噢，是的，但我们不需要他们的建议。我们将自己鉴别这些玩具的好坏。”
接种和自我生成防御这两个概念有着重要的社会意义。其中最为重要的是，它们反对那种只传授最狭隘的、被文化认可的观念与原则，而对其他不同的生活方式、社会组织和宗教却吹毛求疵的社会化和教育体系。例如，美国青年没有接触过其他不同的世界观，他们可能很难捍卫他们的民主理想以免受不同意识形态鼓吹者的影响。实际上，这正是朝鲜战争中的美国战俘所面对的情形，审讯者比这些战俘更了解美国宪法和时事。教育应该使被教育者接触到形形色色的观念和意识形态，这样才能为逐渐成熟的公民提供捍卫他们自己生活方式的手段，又能够使他们认识到现有生活方式需要被改进的地方。
引导压力转向有利的方向
构建对说服进行抵制的技术正在被运用到现实生活中，尤其是被用于那些旨在向儿童传授如何应对消极社会压力的课程中。接种防御和自我生成防御的技术，已经被用来提高儿童对欺骗性电视广告的抵制（Feshbach，1980；Roberts， 1982），被用来帮助六、七年级的学生抵制影响吸烟的压力（Evans， 1984；McAlister， 1981）。社会心理技术也开始被用于训练青少年抵制将来可能的不安全性行为（Aronson， 1990）。
吸烟干预计划已经较为成熟。通过由有吸引力的十八九岁的榜样人物领导的小组讨论和从社会心理研究中改编来的慎密的诱导，儿童被激励做出不学抽烟的公开承诺。把可能被同伴和广告所使用的支持吸烟的论据都呈现给这些孩子，让他们思考如何去反驳这些论据（“如果她沉溺于香烟中，她并不是真正得到了自由”）。孩子们还被要求认真思考——忠实地写随笔技术——以此来激发他们的自我说服。通过把同伴压力描述成对自由选择的压制从而唤起逆反心理。
吸烟干预的另一种方法是，通过使用电影和海报对更多的孩子产生影响。所使用的电影完全不同于那种由一个成年人一边漫谈吸烟的长期危害，一边告诉孩子们“只要说不”（不告诉他们怎样拒绝）的电影。相反，由于认识到青少年并不容易受吸烟在40年之后所产生的健康危害的影响，因此电影生动地展现了吸烟的即时消极后果：例如，呼吸系统和血液中可测量的有毒物质（一氧化碳）的数量。同样，由于意识到青少年通常会认为成人不了解他们的生活环境，影片使用了大方迷人的青少年叙述者，并展现了青少年自己确认的诱发吸烟的各种压力情景。随着这些情节的展开，同伴和媒体压力的目标对象成功抵制了吸烟，就像叙述者向这些年轻观众讲述如何成为一个有效的抵制者一样（Evans et al.， 1981）。
许多研究表明，与传统式讲座或知识灌输相比，这些计划在降低青少年开始吸烟或继续吸烟的比例方面更为有效（Flay et al.， 1985）。
偏见：一种致命的态度
我们已经详细地讨论了对社会影响过于抵制和过于易感这两种截然相反的极端。两种极端都有可能导致和维持各种最具有破坏力的态度——这些态度是种族偏见、民族偏见和宗教偏见的基础。偏见通常是社会影响力的产物，在青年人有能力或有意愿去抵制这些社会影响之前，偏见就被埋藏在他们的思想中。但是，一旦他们怀有偏见并且长大成人，就很难从他们负面的，常常是充满憎恨的观念中摆脱出来。让我们从一些方面——现在和从前——简要地讨论一下这个古老的人类悖论：我们为何对邻居既爱又恨。
从现在来看
由于得到谣言称一个黑人青年与纽约一个街区的一名女孩约会，一群中产阶级的白人青年追赶这个黑人青年，并残忍地杀害了他。这一事件只是遍及美国和全球的不断增强的众多仇恨或“偏见”犯罪之一。1989年，在115个美国大学校园里发生了种族或民族屠杀事件（Goleman， 1990）。
在俄罗斯，米哈伊尔·戈尔巴乔夫解除了前苏联对其在二战后吞并的所有卫星国家实行的高压控制。我们欣喜地目睹了民主政权在整个东欧涌现，并以自由和平的誓言代替了原有的统治。但与此相矛盾的是，随着民族主义的复兴，相邻国家之间自古以来的敌对以及不同宗教、文化和肤色群体间的憎恨也随之复活。正如犹太人曾一度被视为外来者，反犹太主义又开始惹人注意。犹太人的墓碑被涂污上德国纳粹的万十字标记。
从40年前经济被战争摧毁到今天在世界经济中处于至高地位，日本这一变化是一个现代的奇迹。尽管富裕成了日本人的一个标准，却仍然有几百万人过着没有基本人权和尊严的贫民窟生活。他们是日本的部落民，是日本几百年前封建时代被认为有污点的商人的后裔。这些商人所从事的商业曾被称为“Eta”，即“充满污物”的意思，包括屠杀动物以鞣其皮和编制篮子。从事这些商业的人被隔离进指定的村庄，被迫佩带表明他们“与众不同”的标识，并且只能接受不充分的教育。随着时间的推移，这些日本的“隐蔽种族”的成员实际上已经不再属于主流的日本社会。他们的语言、行为方式、习俗及教育的缺乏，使得他们作为一个至今仍然受经济和政治歧视甚至被蔑视的低劣阶层而保留下来；而这些经济和政治歧视又强化了他们这种不应得的身份地位（DeVos&Wagatsuma， 1966）。
从历史来看
当托马斯·杰斐逊起草《独立宣言》时，他在第一稿中写入了一份对人类奴隶制的责难书，谴责了乔治三世在殖民地推广奴隶制度的做法。但是由于第一稿《独立宣言》不被南方代表团所接受，这份责难书在最后的定稿中被删掉了；尽管奴隶制度是不道德的，但却如此地有利可图。
直到1922年，美国还没有反对私刑的联邦法律。《纽约时报》上的一则广告试图确保这样一个法案通过，该广告陈述了一个事实，即在之前的30年中，3000多个美国人被施以私刑；在过去的4年中，28人被暴徒处以火刑而致死。在这些被普通公民残忍杀害的人中，大部分是黑人。
希特勒准备在全球采取法西斯统治，不仅用军事力量来达成此目的，还设计了当时最强有力的宣传系统。通过公开集会、电影、书刊、歌曲和广告传单，有条不紊地向德国的潜在敌人散布恐惧和绝望。他们非常恶毒地制造偏见，并把这种偏见密集地指向所有不被元首所谓的“优秀种族”喜欢的人，特别是犹太人。这种偏见以特殊的教材形式开始，像漫画书（要求所有在校学生必读），在书中用最消极的刻板印象来描绘犹太人（Kamenetsky， 1984）。在后来成千上万的犹太人被围捕并驱逐到集中营去做奴隶以及被毒气杀害时，已经没有必要去证明这种对人类价值的剥夺是否合理了；在德国民众的思想里这些“敌人”已经被去人性化了。
在这每一个事件中，偏见都是决定性因素。当一个儿童仅仅因为他被标记为有不可接受的差别而被拒绝参加游戏时，或者当一个大学生因种族、肤色或宗教的原因而感到不适应时，偏见也在以不很显著的方式起作用。偏见每一天都在某些地方伤害着某些人。它可能压迫一个民族；例如，把反对歧视正式地写入国家法律中的南非，照样存在着偏见。偏见还可能贬抑人类精神和毁坏人类生活。
社会心理学对偏见的关注
社会心理学家很久以来一直在关注偏见的动力学特征。的确，现代社会心理学可以追溯到第二次世界大战，当时一些心理学家试图理解为什么理性的个体能如此容易地转变为没有头脑的民众。在这些社会心理学的先驱者中，许多人本身就是从纳粹的迫害下逃往美国的少数群体的成员。他们的学术兴趣是理解偏见是如何发展的；他们的直接目标是发现用以改变偏见态度的策略和克服歧视的策略。
偏见是一个谜：即使在信奉平等、友爱和民主等思想的社会里，偏见也似乎一直是人类环境的一部分。在这些社会中，也早就有一些群体致力于改变偏见，但他们只取得了最低限度的成功。在美国，虽然一些极明显的偏见形式不再存在，但仍然有大量证据表明偏见和歧视没有消失——它们以多种巧妙的伪装使自己隐蔽起来，尤其是在有教养的人中。
在这非常有限的篇幅里，我们只能对偏见这个极为重要的议题进行简短的概述（在第2章中，我们已经触及了偏见的社会学习方面；在第7章中，我们将关注偏见怎样在无意识水平上自动地起作用的新研究）。