心理学家Ap·迪克特赫斯在购买汽车时完成了一次科学创举，像大多数消费者一样，看到种类繁多的品牌和型号，迪克特赫斯有点受不了，选择太多了。迪克特赫斯需要考虑各种因素，比如燃油经济性、后备箱的大小等，才能找到合适的汽车。这些主要因素确定之后，他还得考虑其他因素：玻璃天窗、柴油发动机、6个扬声器、侧安全气囊。要考虑的东西实在太多了，数也数不完。
就是在这个时候，迪克特赫斯意识到购买汽车是个十分复杂的认知任务，超过了意识脑的极限。他记不得是丰田的发动机更大还是欧宝的发动机更大，也记不得是购买尼桑还是购买雷诺更划算。所有不同的变量搅和在一起，他的前额叶皮层会困惑不已。
但是，如果迪克特赫斯不能熟记不同汽车的各种信息，他怎么做决定？他注定要选一辆不合适的汽车吗？面对困难的选择时，最好的方法是什么呢？为了回答这些问题，迪克特赫斯决定做个实验，他后来在《科学》杂志上发表了这个实验。他召集了一组购买汽车的荷兰人参与测试，向他们描述了4辆二手车的信息，给出了每辆车分别在4种性能上的得分，也就是总共给了测试者16条信息。比如：汽车1被描述为每公里油耗低，但是变速器质量不好，音响系统也很差；汽车2被描述为操控起来不方便，但前座放腿的空间很大。迪克特赫斯把实验设计成这样：4辆车中有1辆客观来说比较理想，有很多“明显的优点”。给测试者看了各辆汽车在4种性能上的得分情况后，迪克特赫斯让测试者考虑几分钟再做决定。在这种“简单”情况下，超过50%的测试者最后选择了最好的那辆车。
迪克特赫斯然后将同样的描述给另外一组人看，但是他这次没有让他们有意识地思考如何选择。他让他们看了汽车的相关信息后，让他们做了几分钟的字谜游戏，字谜很简单，只是为了转移他们的注意力。当测试者玩得正高兴时，他突然打断他们，让他们选一辆汽车。迪克特赫斯如此设计实验，是为了强迫测试者用无意识脑做决定，也就是依靠感性做决定（他们的有意注意集中到解答字谜游戏上了）。最终结果是，这些人所做的选择明显不如那些被允许有意识地思考如何决定的测试者好。
到目前为止，一切都很明显了。稍微进行一下理性分析就能防止“无意识决定人”买错汽车。这些结果证实了一个传统看法：理性永远更好，做决定之前应该再三思考。
但是前面的实验只是热身，迪克特赫斯又重复了实验，只是这次，他对每辆汽车的12种性能进行了评分（这种“苛刻”的实验条件正好模拟了纷繁复杂的现实，因为现实生活中，太多的数据和信息让买车人应接不暇）。实验者不仅告诉测试者变速器的质量、引擎每公里耗油量，还告诉测试者汽车有几个杯托、后备箱有多大等信息。他们的大脑必须处理48条信息。
通过有意识的思考仍然能做出好的决定吗？迪克特赫斯发现当给测试者时间进行理性思考时——他们可以仔细比较每种选择，测试者挑中理想汽车的比例不到25%，换句话说，还没有随机挑选的效果好。但是，分心猜了几分钟字谜的测试者挑中理想汽车的比例接近60%，他们能够从繁杂的信息中筛选出重要的变量，找到理想的汽车。最好的汽车与最积极的情感相联系，这个时候依靠感性是最佳的决定方式。
但这些发现也可能是实验室设计造成的人为结果，因为实验中人们只是在模拟情境中选择汽车，于是迪克特赫斯决定到现实世界中验证自己的发现。他去了各种各样的商店，调查了顾客，询问他们进行购物决定时考虑哪些信息。基于这些调查，他给每种产品的“复杂程度”打分。迪克特赫斯发现有些产品，比如便宜的厨房用具（开瓶器、削皮器、微波炉手套等）以及一些家用品（灯泡、厕纸、雨伞等），人们很容易选择。因为大多数商店只有几种削皮器、几种牌子的卫生纸，顾客能够迅速锁定最重要的因素，比如价格。这些简单的消费决定等价于选择只有4个性能得分的汽车。
毫无疑问，当迪克特赫斯研究购买小件商品的顾客时，他发现顾客思考的时间越长，随后做出的决定越满意。一般情况下，人们仔细比较所有削皮器，分析各种削皮器的优劣，就会做出最好的选择。如果不经思考就买下一件厨房用具，他们通常会后悔，因为冲动之下就买了不想要或者不喜欢的东西。当购买“简单”的消费品时，购买之前最好花点时间考虑一下。
迪克特赫斯然后研究了更为复杂的购物体验。他的研究发现选择家具是最艰难的决定之一，因为涉及许多不同变量。比如，买皮革沙发，首先，你需要确定自己是否喜欢沙发的外观，确定自己坐在沙发上是否感到舒适（正如蒂莫西·威尔逊的草莓果酱实验所表明的那样，仅仅分析自己为什么喜欢某样东西就是一项艰巨的认知任务）；其次，你需要考虑沙发放在自己家里是否合适，它与茶几协调吗？它与窗帘匹配吗？猫会抓花皮革吗？只有回答完这一长串问题，你才能选出一套理想的沙发。问题是，前额叶皮层本身是无法处理这么多信息的。因此，它往往会集中考虑一个变量，这个变量或许很重要，或许没有多大关系，比如皮革的颜色。理性脑被迫将情境过于简单化。还记得依靠MRI诊断背痛的医生吗？他们也犯了类似的错误，因为MRI提供的解剖学信息太多了，所以他们把目光放在椎间盘异常上，尽管这些异常可能不是引起背痛的原因。结果，他们让很多病人做了不必要的手术。
迪克特赫斯观察了在宜家家居购买家具的人，发现人们花在分析各种选择上的时间越长，对自己的决定越不满意。家具店提供了太多的选择（宜家的沙发多达30多种），他们的理性脑不堪重负，最终选错了沙发。换句话说，购买家具时，不进行任何思考做出的决定最好，也就是最好依靠情绪脑。
还记得蒂莫西·威尔逊的那个印象派海报及小猫海报的实验吗？该研究发现，测试者较不满意经过有意识的思考所做的选择，分析自己的偏好之后，测试者更不明白自己到底更喜欢哪张海报了。威尔逊得出结论说，选择草莓果酱之类的简单物品时，人们最好听从自己的第一直觉。迪克特赫斯最近的一个研究重复了威尔逊的实验，但做法稍有不同。他让测试者先看看海报，然后让测试者玩7分钟的回文构词游戏，最后让测试者选择海报。他想看看如果让测试者用无意识脑思考，测试者所做的决定是否更好。
结果，答案是肯定的，而且非常“响亮”。有意识的思考再次导致较糟的决定，3个月之后进行回访时，仍然是这类测试者最不满意。最满意的测试者是那些用无意识脑做决定的人，就是那些看过海报之后玩了几分钟回文构词游戏最后做决定的测试者，他们对哪张海报的情绪反应最积极，他们就选择了哪张海报。迪克特赫斯推测说，潜意识的思考过程让选择了印象派海报的测试者获益，因为选择海报是个复杂的决定，要求人们解释自己的主观愿望。更喜欢梵高，还是莫奈？更喜欢印象派的风景画，还是抽象的紫色百合？要弄清这些问题并不容易。迪克特赫斯说：“想象自己参加巴黎的一场拍卖会，莫奈的风景画售价100万美元，梵高的紫色百合售价125万美元。我们怎么做决定？最好的策略可能如下：先好好看看两幅画，之后离开拍卖现场，让自己分分心（在巴黎，这很容易做到），最后再做决定。”
这些简单的实验揭示了日常生活中普遍存在的一个问题。我们经常面临异常复杂的决定，在这些情况下，通过有意识的思考进行选择可能是个错误的做法，因为这样做，最终会让我们的大脑皮层淹没在太多的数据之中。迪克特赫斯说：“这个研究的启示很明显，可以运用意识脑收集决定所需的各种信息，但是不要试图用意识脑分析这些信息。相反，要给意识脑放假，让潜意识脑消化这些信息。你的直觉告诉你的几乎肯定就是最好的选择。”迪克特赫斯认为，这一心理原则有着深远的意义，也能应用到购物以外的决定之中。任何不断面临复杂决定的人，从企业高管到扑克玩家，都能受益于偏感性的思维过程。一旦你在某一领域积累了足够的经验——你已经花了很长时间训练自己的多巴胺系统，你就不该花太多的时间有意识地思考各种选择，越艰难的决定越需要依赖直觉。
乍一看，这种想法可能有些令人难以接受。我们自然地认为，决定越艰难越需要理性脑进行严谨的分析。当我们试图解构复杂的情境时，我们认为自己需要有意识地分析各种选择：需要仔细考虑各种车型，需要比较宜家的各种沙发……另一方面，简单的情境通常适合跟着感觉走。你可能会根据直觉选择晚餐主菜，但是不会想到仅凭感觉选择一辆汽车。这也是为什么美国人购买汽车时，平均要花35个小时比较车型才会决定购买哪辆汽车。
但是，传统观点对决定的看法恰恰相反：最好用意识脑来解决简单的问题——日常生活中琐碎的数学问题。这些简单的决定不会让我们的前额叶皮层承受不了。事实上，这些决定如此简单，以至于情绪脑根本派不上用场，因为情绪脑既不能比较价格，也不能计算每手牌的赔率（这些情况下，如果人们依靠感觉做决定，就会犯很多错误，比如损失规避或者计算出错，这些错误本来是可以避免的。意识脑完全不擅长处理数字，这也是为什么班热总是用理性脑分析每手牌的赔率。看看这个问题：“球和球拍总共1.1美元。球拍比球贵1美元。球多少钱？”你凭直觉给出的第一答案可能是10美分，但是，这个答案不对，因为这样球和球拍总共就要1.2美元了。正确答案是5美分，但要得出这个答案，需要有意识地思考一下）。另一方面，复杂的问题就要依靠大脑的超级计算机，即情绪脑的处理能力了。这并非意味着你只要“一闪念”就知道做什么了（即使是潜意识脑，加工信息也需要一些时间），但是确实意味着你有更好的方式进行复杂的决定。当你选择沙发或者手中的牌很神秘时，你要跟着感觉走。这时，你的情绪脑知道的东西比你自己知道的要多。