市场上关于“健康食品”、“保健品”的忽悠很多。对于不具有专业判断能力的消费者，当看到一种“神奇得无法不心动”的东西时，都需要赶紧先洗个冷水脸，上靠谱的机构网站和科普网站查查看。而对于这样一个市场的监管，必须是权威机构和媒体联手，再加上主管部门责无旁贷的承担，才能发挥出有效力量。
功效成分的科学忽悠
在各种保健品和“神奇食品”的营销中，我们经常见到这样的宣传：“XX是人体必需的营养成分，具有什么什么重要功能，缺乏它将导致症状一二三四……某某食品中含有丰富的XX，所以能够有效防治症状一二三四……”。如果再列出某科学家因为发现XX成分的生理功能而获得诺贝尔奖，就显得更加“高大上”。
这种充满了科学术语的宣传对于许多消费者具有巨大的吸引力。然而，这种论证的逻辑完全是忽悠。
首先，人体需要某种物质、某种物质对人体很重要、缺乏某种物质将会导致某些症状，跟人体需要补充这种物质完全是两回事。人体的生理活动由各种各样的生化反应组成，它们的进行需要各种酶的参与，以及各种小分子物质作为传递信号的使者。它们对于人体健康当然会重要，因为缺乏了它们将会导致某些生理活动无法进行，也就可能出现各种症状。但是，很多物质需要人体自己合成，而人体也会自己调控它们的合成。通过食物来补充，经过消化吸收，完全不具有生理活性，也就毫无意义。各种酶——时髦的名字是“酵素”，莫不如此。
其次，缺乏了某物质会导致症状，跟补充它能防治该症状也是两回事。一般而言，人体的多数症状都有不止一种诱因。缺乏某营养成分会导致它，但只要摄入达到“充足量”，再额外补充也没有额外的“防治效果”。各种维生素、矿物质都是如此，如果身体缺乏，补充它自然会“有效”。但如果不缺，额外补充也就没有价值——甚至，补充过多，反倒可能会带来风险。所有的这些维生素和矿物质，都会有“充足摄入量”和“最大摄入量”两个指标。前者是从各种途径应该摄入的量，而后者是各种途径加起来不要超过的量。
第三，即使对于那些需要从食物中摄入的营养成分，人体需要的也是“摄入总量”而不是“浓度”。总量由食物的食用量乘以其中这种成分的浓度来决定——即便是它在一种食物中的含量很高，但如果食用量小，那么总量还是有限。一个典型的例子是螺旋藻。螺旋藻中的蛋白质品质还不错，浓度也不低，但是作为保健品的螺旋藻，一般每天的食用量不过几克，提供的蛋白质就更少了——相比于人体一天需要的几十克蛋白质，螺旋藻中的那点完全可以忽略。再比如“富硒茶”，茶叶中的硒含量的确不低，但是考虑到每天所用的茶叶、以及茶叶中硒的溶出率，它所能贡献的硒相对于人体需求也只能用“聊胜于无”来形容。实际上，各种以“XX营养成分高”而炒作出来的神奇保健品，基本上都是类似的情况。
此外，还有一些来成分不是人体所必需的，但是营销中经常宣称“科学研究显示具有某某作用”。大多数的这些研究都只是一些细胞试验或者动物试验。细胞试验可以提供一些研究的方向，但是跟在体内的状况可能完全不同。而且，它也无法得出“吃多少才有效”的结论。动物试验比细胞试验的参考价值更高一些，但距离人也还遥远。更重要的是，这些试验往往只是为了探索作用机理，要应用到人的身上，“尚需进一步在人体中的试验”。然而，这种研究发表之后，过了多年也没有“然后”——“尚需”得太久，往往并非没有人去做，而是人体试验的结果不尽如人意，资助者不愿意发表，也就只好一直“尚需”下去了。或者有的试验发现“有效”需要的量实在太大，完全没有现实性。比如葡萄酒中的白藜芦醇，细胞试验结果不错，但要对人有效，得把葡萄酒喝到把自己撑死。很多“植物化学成分”的功效，大抵就是这种情况。
整治保健品需要“扩大化”
尽管从胶原蛋白这个红得发紫的“美容圣品”走入公众视野的那天起，批驳声就一直不断，但它还是越卖越红火。而它的倒下，也充满了互联网时代的特色——一条63个字的微博直指它是骗子，几天之内被转发几万次以后，各大媒体跟进，胶原蛋白行业震动，“龙头企业”高管纷纷套现，最后央视出手致命一击。这大概也已算一个大快人心的结局。但不出意外的话，替代胶原蛋白的“美容界新宠”很快就会出现——市场的真空必定会有人来填补，微博上到处可见的“那该吃什么来美容护肤呢”就是明证。新一轮的忽悠和骗局——不管在科学上有多拙劣，只要营销做得好，乐呵呵上当的人也足以支撑起一个产业。
不仅是美容产品，整个“保健品”行业，都是靠这种“公众的需求”支撑起来的。在美国，因为这个行业的虚假营销过多——虽然他们甚至不能把这些东西叫做“保健品”，而只能用“膳食补充剂”这样中性的名称——FDA曾经打算像药品那样，采取“不经过安全性和有效性的审批，不得上市”的法规。然而，公众的激烈反对迫使国会否决了这一计划。结果，FDA实质上放弃了对这类产品的监管——安全性和有效性都由厂家自己保证，FDA只负责禁止虚假宣传，以及打击添加药物成分。
不过美国FDA比较负责任地执行了这两点。所以，虽然膳食补充剂在美国依然是一个巨大产业，依然有处于灰色地带的宣传营销，但总体来说并不过分，各种膳食补充剂的价格也并不比通过食物来摄取贵多少。
美国FDA拥有的这两条权力中国主管部门也有。美国FDA想拥有而被否决的“审批权”，中国的主管部门也拥有。然而可惜的是，胶原蛋白从开始到谢幕的这么多年中，几乎没有听到过主管部门的声音。对于打击虚假宣传而言，不管是科普微博还是后来跟进的媒体（包括打击力量强大无比的中央台），也都只是江湖侠客。
江湖侠客一时兴起，可以把一个江洋大盗打得万劫不复。但是，社会治安永远不能依靠江湖侠客来完成。且不讨论江湖侠客是不是有打错的时候，光是江湖侠客的率性而为，就不是解决问题的根本之道。中国的保健品市场之乱，足以用触目惊心来形容。铺天盖地地虚假广告，层出不穷的诱骗营销，造就了一个又一个稻草变黄金的暴利产品。胶原蛋白虽然是个“出头”的标本，但却算不上危害最大——它欺骗的只是有钱的时尚人士，还有许多“体贴的诱骗”，让许多老年人拿出了养老的积蓄，甚至还有不少病人耽误了正规的治疗。
这个混乱的市场，专业人士的科普、大众媒体的揭露都只是螳臂当车。要整治它，必须要主管部门付起责任来——“扩大化”通常是一个贬义词，然而在整治保健品市场的混乱中，却必须要进行扩大化。所有的保健品，不管新的旧的，进口的国产的，都要一是同仁。既然法律赋予了主管部门审批的权力，那么那些未经审批、以及与审批文字不符合的宣传，就必须受到追究。并不只是死了人或者出了肾结石才需要追究。对于保健品来说，扩大化地打击虚假宣传，是监管的第一步。