在我们的头脑中，有一个“基本原理”，那就是“比较”。我们会通过比较来判断一件事是有利还是有害，然后才会决定下一步的行动。在这一章中，我将为读者朋友们讲解我们头脑中这个“比较原理”的构造，以及进行模仿、和别人保持一致的行为特征。
任何事情我们都爱做“比较”
分析的基础是“比较”
前一章我主要给大家介绍了“直觉”的失误，以及自动判断系统所产生的启发式偏见。在这一章中，则主要讲解熟虑系统在进行判断时的一些特征。熟虑系统进行判断的基本模式是首先判明“A和B不同”还是“A和B相同”。当我们获得一个新信息B的时候，会和之前已经掌握的信息A进行比较，并判断出B和A是“不同”还是“相同”。如果“不同”的话，则会进一步进行分析，判断到底哪里不同。
我们以新上市的汽车和它的价格为例，来讲一讲人们判断的过程。假设你最近通过广告看到一辆非常喜欢的新车，询问得知，它的价格是150万日元。这个价格就是新信息B。而在你的记忆中，对于同等级别的新车的价格，多少有些概念。这个信息就是A。当获得新信息B之后，你就会拿B和A进行比较，如果两者“相同”的话，你就会觉得新车的价格B比较妥当。如果两者“不同”，而且B比较高的话，你就会感觉新车的价格B“贵”了。上述比较过程就是我们进行判断的基本模式。我们会在各种各样的信息中无意识地进行比较选择，然后选出自己认为有意义的信息。这样的处理过程，在我们的大脑中随时都在进行。
作为比较的标准，A特别重要。因此，前一章介绍的“锚定效应”对我们的判断会造成很大的影响，那只船锚，就是比较的基础——A。如果心中没有A的话，人就无法比较“不同”或“相同”，拿前面的例子来说，人就无法感觉新车的价格是便宜还是贵。不仅价格判断如此，人在判断面容的时候也是同样的道理。当看到一个熟人的脸时，我们瞬间就会做出判断，这张脸和记忆中的某张脸“相同”。认出她是熟人之后，我们的大脑还会花些时间来判断她的发型是否和以前相同、今天是否化了妆。人非常善于辨别人脸，科学家研究发现，人脑中辨别人脸的脑细胞也异常发达。尤其是对同一民族的人，能够巨细靡遗地辨别出脸上的细微差别。比如，日本人看日本人，就能很容易辨别出不同的人。但是对外国人，特别是肤色不同的人种，就不那么容易辨别出来了，比如日本人看美国白人，会感觉他们大体长得差不多，这可能是因为没看习惯的结果。
本章就将以人们通过比较进行判断的行为、原因与众人采取一致行动的倾向以及不可思议的判断偏见为中心，讲解人类判断系统中的有趣特征。我首先从人为什么会通过比较来获得幸福，以及金钱的影响力与“幸福感”的话题讲起。
人在与他人进行比较的过程中感受幸福
相对所得假说①
你生活得幸福吗？
衡量幸福的标准，可谓千差万别；对幸福的感受也是因人而异。有的人认为拥有亲密的爱人就是最大的幸福；有的人认为做一份自己喜欢的工作，人生就完美了；有的人认为吃到美味的食物会得到无法比拟的快乐；有的人认为赚大钱才是人生唯一的幸福……
二战后，大多数日本人相信经济发展会给自己带来幸福，于是抱着这个信念努力工作着。但是，单从数据看的话，事实并非如此。从20世纪60年代开始，日本的GDP增长了4倍左右，但国民对生活的满意度几乎没有变化。另外，有人认为只要有了钱，就一定会幸福，但事实也并不一定如此。日本曾经就收入与幸福度的关系对国民进行了问卷调查，结果显示，年收入增加时会给人带来幸福感，但是，当年收入达到一定高度时，又会出现幸福度下降的现象。也就是说，当钱多到一定程度之后，生活就会随之产生相应的痛苦。总而言之，物质生活的富足和内心的幸福感受，并不一定总是正比例关系。
我们无法根据收入的金额来推测幸福的程度，但是，我们可以通过和别人比较来感受到幸福。这就叫作“相对所得假说”。
在当今的日本社会中，研究者调查20多岁年轻人的幸福指数时，得到一个不可思议的发现。按理说，日本泡沫经济崩溃后陷入了长达30多年的不景气，再加上美国次贷危机的影响，年轻人面临着就业难、失业率高的困境，年轻人的物质生活相对来说是不太富裕的。因此，按照常理推断，年轻人应该感觉不太幸福。可是，现实生活中，日本的很多年轻人并不觉得自己有什么不幸福的，因为他们没有体验过当年日本经济高速增长的繁荣，生来就在经济不景气的时期，而且他们发现，不是只有自己过得不富裕，其他人的状态也都和自己差不多。经过这样的比较，年轻人就不会感觉有多么不幸。
人在与他人进行比较的过程中感受幸福
相对所得假说②
收入的高低和幸福感之间并没有我们想象的那种密切的关联性。甚至有的研究者称，两者一点关系都没有。但是我想，现实中的很多人还是以提高收入为目标在努力工作吧。而且实际上，对现在的收入满意的人远远没有不满意的人多。这种状况又和研究者的结论有所出入。
人对其他人的收入异常敏感。尤其是以前的同学、同期进入公司的同事、同一部门的同事等和自己有直接关系的人的收入，会特别引起人们的关注。人们想知道的不仅仅是“收入的金额”，还想知道以这个收入为衡量标准进行比较之后，自己和别人所得到的“评价”。因为每个人都想获得社会和他人的认可，想受到重视，也想比别人更加优秀。所以人们愿意去了解别人的收入情况。如果跟自己差不多的人没有自己收入高，他们自然会觉得自己高人一等。但反过来的话，就会垂头丧气。因此，很多人不满足于自己当前的收入，其实并不是单纯地为了追求更多的金钱，而是希望能在和别人的比较中占据优势。人类还真是一种不可思议又有点麻烦的生物！
三四十岁的中年人开同学会的时候，男人们都会竭尽全力地炫耀“自己的收入有多么多么高”“自己的老婆有多么年轻多么漂亮”。其实这背后是一种“求认同的欲望”在作怪，希望别人能够认可自己的价值，希望别人认为自己是一个事业有成、家庭美满的人，希望听到别人的赞美之词。尤其是男性，这种欲望比女性要强烈得多。“我一年能挣700万日元，而同行业竞争对手公司的年薪只有500万日元。我有一个朋友更厉害，一年能挣1000万日元……”我们经常能听到男人在喝了几杯酒之后，就开始吹嘘自己的收入。我劝这些朋友冷静下来，先仔细思考一下自己的幸福感、满足感从何而来，难道真的是金钱吗？自己比别人强就幸福吗？
1000日元并不是在所有情况下都值1000日元
降价占商品价格的比例，影响它在人们心目中的价值①
在经典经济学的理论中，1000日元的金钱不管放到哪里都具有相同的价值。但现实生活中果真如此吗？其实不然。这1000日元你是怎么赚来的？不同的赚法它在你心目中的价值不同。你钱包中现在有多少现金？你钱包中有10，000日元和只有1000日元，那1000日元在你心目中的价值肯定也不同。
卡尼曼教授和特沃斯基教授曾进行过一项实验，以研究金钱在人们心目中的相对价值。
问题1：“你原打算买一支25美元的钢笔，但朝商店走了15分钟之后，你突然想起有另外一家商店在搞大甩卖，同样的一支钢笔只卖18美元。这时你会怎么办呢？”
问题2：“你原打算买一套455美元的西装，但朝商店走了15分钟之后，你突然想起在其他商店可以花448美元买到完全一样的西装。这时你会怎么办呢？”
实验结果显示，大部分人几乎都选择去另一家商店买钢笔，这样可以便宜7美元。而大部分人几乎都不会再跑去另一家商店买便宜7美元的西装。钢笔原来的售价是25美元，而7美元跟它原来的售价相比，所占比例比较大，所以钢笔便宜7美元在人们心目中是一个很大的降价比例。因此即使走到另一家商店要多花些时间，但很多人还是愿意去买便宜7美元的钢笔。但是，换成买西装之后情况就不一样了，西装的价格比较贵，相比之下，7美元占西装原价的比例很小，因此便宜7美元就没什么诱惑力了。大多数人不愿为省下这7美元而走更远的路。
看来，与降价金额相比，大部分人更看重的是降价的比例，因此同样降价7美元的情况下，大部分人会去买降价比例高的钢笔，买西装时则不愿为这7美元跑腿。
不过“大部分人”这个说法有点含糊，而且用美元做实验，日本人也不容易产生共鸣，所以我单独设计了下列更符合日本人思维习惯的实验。
问题3：“你打算去买一张内存卡，距离你家步行10分钟路程的A店有这种内存卡卖，售价为5000日元。但是，再往前走10分钟的B店，同样的内存卡只卖4000日元。你会去B店买吗？”
问题4：“你打算买一台笔记本电脑，距离你家步行10分钟路程的A店有这种笔记本电脑卖，售价为149，000日元。但是，再往前走10分钟的B店，同样的笔记本电脑只卖148，000日元。你会去B店买吗？”
这两个问题主要是考察对5000日元和149，000日元来说，“1000日元”在人们心目中的价值有什么不同，以及10分钟的步行与1000日元相比，哪个价值更高一些。对日本人来说，7美元的话可能没有什么具体感觉，但1000日元大家都能非常具体地想象出它的价值。1000日元占5000日元的比例为20%，而占149，000日元的比例仅为0.67%。
你会做何选择呢？我们一起来分析一下。
1000日元并不是在所有情况下都值1000日元
降价占商品价格的比例，影响它在人们心目中的价值②
就前一页的问题3、问题4我们对民众进行了调查，最终一共得到932人（男性645人、女性287人，年龄段为20～79岁）的回答。
A店卖的内存卡5000日元，多走10分钟的B店同样的内存卡卖4000日元，结果有92.4%的人选择多走10分钟去B店购买。而不愿多走路，就在A店买内存卡的人只占7.6%。看来20%的降价幅度还是很有吸引力的。接下来是笔记本电脑的问题，愿意多走10分钟去B店买148，000日元的笔记本电脑的人占73.8%，而选择在A店买的人占26.2%。调查结果显示，虽然没有出现像卡尼曼教授和特沃斯基教授所说的那样“大部分人都……”的情况，但在A店以高出1000日元的价格买东西的人还是由7.6%上升到了26.2%，增加了18.6%。由此可见，虽然大家还是更倾向于买便宜的商品，但是，降价所占商品原价的比例，还是能够影响人们内心的选择的。
实际上，这个话题到此并没有结束。近几年来，一提到买东西，除了A店、B店这样的实体店之外，网店也是一个不可忽略的重要因素。于是，我再给“问题4”加上一句话：“后来你又得知同款笔记本电脑在你经常购物的那家网店也有销售，售价是15万日元，而且卖家包邮。这种情况下，你会选择在哪家店铺购买呢？”结果，选择在网店（15万日元一台，返点、积分之类的优惠此处不计算在内）购买的人占到了25.6%；选择在A店（离家步行10分钟，149，000日元一台）购买的人占到了20%；而选择在最便宜的B店（离家步行20分钟，148，000日元一台）购买的人占到了54.4%。虽然网店和A店的价格比B店高，但合计还是有45.6%的人选择了网店和A店。看来人们选择的依据除了商品的价格、降价的比例之外，还有便利性等多种因素。
事物的价值今天和明天会有很大的不同
双曲贴现/我们心中的价值与时间的关系
前面为大家讲解了1000日元在商品价格中所占的比例不同，它在人们心目中的价值也大不相同。其实，还有其他因素也会导致人们心中的价值的变化，那就是时间。先举个例子，假设你今天可以得到1万日元，而且，如果你今天不要的话，以后任何时候都可以领取。面对这个选择的时候，大多数人都会想：“还是今天就领了吧。”因为与未来的幸福相比，人们更重视眼前的收益。这也意味着，在人们心目中，1万日元的价值在未来会贬值。但是，这1万日元的价值并不会随着时间的流逝以稳定的比例贬值。明天与今天相比，贬值的幅度最大。但是，一年后（365天后）与一年零一天后（366天后）相比，1万日元在人们心目中的价值基本上没什么变化。换句话说就是“今天与明天的差，大于明天与后天的差”。一个事物“现在”的价值会在“稍后一点时间”出现较大的贬值，但是在“再后来”“再再后来”，贬值的速度就会降下来。这个概念在行为经济学上称为“双曲贴现”（Hyperbolic Discounting）。
在日常生活中我们都知道减肥和戒烟很难，其实，其中的难点就可以用这个原理来解释。大家都知道减肥和戒烟的好处，但是，与未来的好处相比，“再吃一碗饭”“再抽最后一支烟”的诱惑实在难以抵挡。也就是说，与未来的价值相比，当前的价值更大、更诱人。我们对“现在”的价值，总是看得很高。
另外，双曲贴现效应存在较大的个人差异。未来的价值在有些人眼中贬值比较大，而在有些人眼中贬值比较小。据研究人员调查发现，未来的价值在高收入者眼中贬值比较小，在男性眼中贬值比较大。再有，花很多钱在饮食上的人、喜欢赌博的人，在他们心目中，未来的价值贬值也比较大。
你的选票可能被操纵了？！
根据片段的信息做出危险的选择
我先给你提一个问题。在一次选举中，出现了下面两位候选人，看完他们的简介之后，你会把票投给谁呢？
A：此人学生时代曾经因修改成绩单而被学校开除，同学们都称他是“欺诈师”。长大成人之后，他通过经营一些不能见光的生意赚了很多钱，他是一个快乐至上主义者，也是一个花花公子。
B：此人年轻时的理想是成为一名画家，但他画的古典风格的绘画并没有得到认可，因此在绘画的道路上他没有取得成功。他是一个素食主义者，讨厌香烟，偶尔喝一瓶啤酒。他非常爱国。始终过着禁欲的生活。
A是奥斯卡·辛德勒，B是阿道夫·希特勒。辛德勒曾经在第二次世界大战中保护了很多犹太人，让他们免遭纳粹的屠杀；希特勒则是纳粹德国的领导人。不过，看了前面的简介之后，可能大多数人都觉得B这个人更靠谱、更值得信赖。为什么会觉得B可靠呢？因为那篇简介文字营造了一个典型的“好人”形象。其实上述简介就是典型的启发式偏见的陷阱。
有人可能会不服气地说：“拿人好的一面和别人坏的一面比，我们当然容易选错了。”如果能够从整体上把握一个人，当然不会选错了。但是，在现实的选举活动中，那些并不固定支持某位候选人的选民，经常会被一些片段的信息所蒙蔽。比如，他们只凭借新闻报道中对某位候选人的评价，或者看到某位候选人在电视演讲中的表现，感觉“这个人看上去比较诚实”，就武断地把手里的选票投给了他。这种判断经常会出现偏见。很多选民不认真去研究候选人的出身、背景，不去从整体上把握这个人的品质、能力，只是根据片段的信息，甚至根据自己的喜好，有选择地只看某一部分信息，然后做出选择，这样的选择当然有问题。这也是政治家经常出现丑闻的原因之一。另一个原因，也是更主要的原因，就是政治家们都善于操纵自己的形象，借此给选民施加很强的影响。虽然选民都说，那是我根据自己的意愿选出来的领导人，但实际上，说不定选民们的意愿早已被控制在别人的手中。
另外，当选民产生“我想投票”的意愿之后，就容易把目光放在候选人好的一面上，对于他不好的一面，则有睁一只眼闭一只眼的倾向。而且，当选民看到某个候选人占据优势即将获胜的时候，也会转而支持这位候选人。在心理学上，这种现象被称为“随大流效应”（Bandwagon Effect）。
因此，作为选民，我们应该从“好的方面”和“不好的方面”全面地审视一位候选人，然后再做出冷静的判断。不负责任地投票，最终还是我们选民自己遭殃。
选项越多，人越不愿选择
选项过多的后果/在超市卖果酱的实验
当我们进行选择的时候，有人说选项越多越好。因为选项多的话，自己可以进行充分的选择，有更大的可能选择出自己最喜欢的，这将提高自己对这次选择的满意度。但是，行为经济学的理论可不这么认为。
哥伦比亚大学商学院的希娜·艾扬格（Sheena Iyengar）教授和斯坦福大学的马克·莱帕（Mark Lepper）教授为了研究选项数量与人的购物欲望之间的联系，进行了一项实验。他们在北加利福尼亚的一家超市中搭建了一个试吃果酱的摊位。首次放了6种果酱让顾客品尝，第二次实验时放了24种果酱。结果，只摆出6种果酱的时候，有40%的顾客试吃了果酱；而摆出24种果酱时，有60%的顾客试吃了果酱。但真正令人吃惊的是随后的购买率。摆出6种果酱的时候，有30%的顾客购买了果酱；而摆出24种果酱的时候，只有3%的顾客购买了果酱。
这个实验说明，当选项很多的时候，可以提高商品整体的魅力，从而吸引很多顾客的目光。但是，选项太多也有负面作用，就是会令顾客迷惑，不知道该买哪一个，最后购买欲望反倒降低了。
虽说我们凡事都喜欢做比较，但是，当比较的标准不清楚、需要比较的选项太多时，我们就有停止比较的倾向。当你晚上下班后，去酒馆喝酒解乏的时候，当看到酒馆的菜单非常丰富，菜品种类繁多的时候，你首先会感到很高兴。但马上你就会为点什么菜犯愁了。犹豫半天过后，只得询问店员：“你们这里的招牌菜是什么？你帮我推荐两个菜吧。”这种情况有没有在你的身上发生过呢？由此可见，选项太多，并不一定是好事。
为什么手机的资费套餐都那么复杂？
防止客户转投其他公司的小技巧
日本移动电话的总签约量为1亿4000万（2014年），而日本的总人口只有1亿2700万。也就是说，日本人人均有一部以上的手机。而随着手机的高度普及、用户的大量增加，手机服务的质量、方便性也大大提高了。比如Twitter（推特）、微信等社交软件的普及，就是基于移动互联网的普及，而移动互联网的普及，也给人们的生活带来了诸如Twitter、微信等非常方便、有趣的服务。手机的普及让移动互联网渗入了我们生活的每一个角落，如果不使用手机的话，我们就会感到极大的不方便，甚至会产生孤立感。这也反过来推动了手机和移动互联网的推广、普及。
在手机不断普及的今天，提供网络服务的网络运营商也在不断推出各种新的资费套餐和新的服务项目，还有层出不穷的优惠服务，让用户们有点眼花缭乱的感觉。有些新签约入网的手机用户，为了咨询资费套餐和服务项目上的一些问题，跑到正规的网络运营商代理店去，结果店员也搞不清楚。打网络运营商的服务电话咨询，电话那头的客服人员回答得也是模棱两可，让用户摸不着头脑。为什么会有如此复杂的资费套餐和服务项目呢？就连本公司负责销售和客服的员工都说不清楚。
表面上看，不断推出新的资费套餐和服务项目，是为了吸引新的客户签约入网，但实际上，网络运营商这样做的真实目的是为了留住那些老用户。为什么呢？因为资费套餐越复杂，用户就难以和其他公司的资费进行比较，这样也就不会轻易转投到其他公司了。当人觉得有点过于复杂的时候，就会放弃比较。这样一来，再加上维持现状偏见的作用，老用户转投新公司的概率就会大大降低。另外，很多资费套餐都是按年计算，还有返点、积分等优惠条件的诱惑，如果其他公司没有极大力度的优惠，老用户是不会投奔新公司的。
“免费”的魔力与危险性
“免费”的效果及其危险性与未来①
比较，作为我们人类的一个基本判断系统，其实会受到各种各样的事物的影响。特别是当被比较的一方是“免费”时，我们往往都会产生过度的反应，“免费”的魅力超出了我们的预期。当我们逛超市的时候，也许并没有打算购买某种商品，但当看到它们“免费”的时候，顿时就会产生浓厚的兴趣。免费获得某种商品的时候，人会感受到强烈的满足感。
曾经有媒体在2014年进行过一项调查，看大家对手机软件“免费”和“付费”的态度。结果获得了3600个有效回答。回答愿意下载“付费”手机软件的人近20%，而愿意下载“免费”软件的人占到了85%。看来大多数人都更喜欢免费的东西。
多年前，亚马逊曾经对单次购物金额未满1500日元的顾客收取300日元的运费，但是，偶尔也会限定期限对图书商品实施免运费服务。以前，很多人为了凑够单次消费1500日元免运费的限额，不得不买一些自己不想要的书，而也有一部分顾客比较能够控制自己，“不凑够1500日元就先不下手”。亚马逊推出的免运费服务，对这两种人的吸引力是最大的。免运费，对于激发顾客的潜在消费欲起到了超越预期的效果，为亚马逊销售额的增长做出了巨大贡献。后来，亚马逊扩大了免运费商品的范围，而且也不再为免运费服务设置时限。虽然亚马逊没有公布免运费后销售额增长的具体数字，但是据说即使在降价促销期间，销售额依然有很大的提高。看到亚马逊免运费取得了很好的效果后，销售其他类型商品的电商也纷纷效仿亚马逊，推出免运费服务。后来，销售时装的电商也免去了运费，这在消费者中掀起了轩然大波，吸引了很多新顾客，也大大提高了销售额。“免费”的效果对于女性更加明显，所以，销售女性商品的电商推出免运费服务后，会取得暴增式的销售业绩，比如时装电商。
“免费”的魔力与危险性
“免费”的效果及其危险性与未来②
我们为什么会对“免费”痴迷到如此程度呢？也许很多人会想：“单纯地说，我只是想选最划算的一个，而免费的就是最划算的。”实际上，人们喜欢“免费”最主要的原因并不是“为了划算”，而是“避免损失”。人们回避损失的念头要强于获得收益的念头，因此有研究者认为，人们愿意选择“免费”的商品或服务，是因为他们想：“免费的又不花钱，即使东西不好，我也不损失什么。”“免费”的吸引力对女性来说要强于男性，这也是女性损失厌恶的倾向比男性更强的结果。即使失败也不损失什么的安心感，让我们难以抵挡“免费”的诱惑力。
围绕人们对“免费”的反应，我再给你介绍一个有趣的事例。某个智能手机的软件商店开展促销活动，对于原本收费的一些手机应用软件实施24小时限时免费下载。这个活动成为很多智能手机用户热议的话题，而且，在免费下载期间，那些曾经因为收费而少人问津的手机应用软件下载量暴增。但有意思的情况还在后面，24小时免费下载期已过，那些软件又开始收费之后，下载量并没有随之减少，反而继续增加，甚至有的软件一天之内的下载量就增加了6倍。因为大家免费试用之后，对这款软件的口碑和排名都有很大好处。使用过之后，用户都说：“这个软件很有意思。”得到这样的信息之后，周围人就知道“下载这款软件不会后悔”，于是，即使花钱也会下载。
但是，任何事物都有双面性，“免费”也有一定的“毒性”。因为从商家来看，为顾客“免费”就必须得增加自己的运营成本。而且，更恐怖的是，也许有一天“免费”会成为我们心中的那只“船锚”。以前，商家要收300日元运费，可一旦变成免运费后，大家一下子都被吸引过来了。这是因为，人们把“运费300日元”当成了“船锚”，与这个船锚相比，免运费实在太有竞争力了。
关于锚定效应，我们在本书第一章中的实验显示，最初的一个船锚具有很强的基准效果，船锚不会频繁更换。不过，虽说第一个船锚作为衡量基准的效果很强，但是，这种效果并不会永远持续下去。几个月、一年、几年后，如果免运费一直持续下去的话，那么，免运费也许会成为一个新的衡量基准——船锚。对于最近才开始上网购物的人，他们最先接触到的就是免运费，所以在他们心目中，免运费当然是第一个船锚。而在他们看来，免运费是网购理所当然的事情，并不是商家为了争取顾客而采取的优惠措施。一旦商家收取运费，他们就会觉得不划算，转投其他免运费的商家。现在各大电商为了确保销售额，不得不全面采取免运费的措施，可是，这样做就压低了利润。为了保证利润，电商也有新办法，他们承诺的免运费是普通快递，而对于加急快递是要收费的。但是，最近由于快递行业人工费用和燃料费用的上涨，快递公司都有提高运费的意愿。这就让电商的处境异常艰难，电商经营者很清楚，如果对顾客收取运费，那么必然招致超越预期的抵制，到时搞不好销售额会大幅下降。因此，他们不敢贸然取消免运费的服务，这部分钱只能自己忍痛担负。
亚马逊公司在美国推出了一项会员制服务，只要顾客缴纳一定的年费成为会员，在亚马逊购买商品的时候就享受加急快递的免费服务。这项服务的推出，让销售额大幅提高。年会费是79美元（大约相当于3900日元），绝对算不上便宜。但是，在美国使用一般快递的话，下单后几天到一周左右才能到货，而免费的加急快递可以保证在两天内到货（日本则是下单当日到货），这对美国顾客来说也是极具吸引力的。顾客更喜欢自己购买的商品早日送到，因为在人们心中，这个商品的价值今天比明天的高，明天比后天的高。亚马逊公司在美国推出的会员制服务中规定，不管顾客单次购物的金额是多少，都不会额外收取运费，运费全免。而且，这项服务制度的高明之处还在于顾客可以免费享受30天的会员体验。一旦顾客体验了免运费购物的好处之后，在维持现状偏见的作用下，他们还会继续使用下去。再有，采用会员制之后，可以防止顾客流失到其他购物网站去。由此可见，亚马逊公司在美国推出的这项会员制服务，运用了多种行为经济学的理论，真可谓是一个非常优秀的系统。
确定的东西更容易吸引人
确定性效应/与概率相比，确定的东西更能给人带来安心感
我们比较的结果，并不是永远都正确。我们的选择也不会总是“占便宜”。我邀请你参加一个游戏，请看下面的两个选项，然后凭直觉选择一个。
A：你有80%的概率获得5000日元。
B：你有8%的概率获得6万日元。
在调查过程中，我们一共对594人（男性404人，女性190人，年龄段为10～79岁）提出了上述问题，并得到了有效回答。结果有522人（87.8%）选择了A。下面我们慢慢分析一下。选项A，5000日元的80%是4000日元；选项B，6万日元的8%是4800日元。也就是说，用期待值来比较的话，4000日元＜4800日元，显然是选项B要高一些。可尽管如此，还是有将近90%的人选择了A。不过，这也没有什么不可思议的。人在分析概率的时候，会掺杂很多的主观意愿。让我们比较55%和63%的概率时，就没那么快得出结论了。但当概率的数字接近0%或100%时，人就会变得异常敏感。概率接近100%，人就容易误认为这个事件确实会发生；而概率接近0%的时候，人就会感觉这个事件不可能发生。所以，当人们看到选项A中的概率是80%时，就感觉自己真的可以拿到5000日元；而看到选项B的8%时，就以为自己基本上没有希望拿到那笔钱。所以，虽然选项B的期待值比较高，但人们还是倾向于选择看上去更加“确定”的选项A。
这次我把两个选项略加修改，让这道题变得更加极端一些，也许你就容易理解了。
C：你确实会获得5000日元。
D：你有10%的概率获得6万日元。
上述两个选项中，C的期待值是5000日元，D的期待值是6000日元。和前一道例题一样，后者的期待值更高，原则上说，选D的人应该更多。但是之前的那594名受访者中，这次有535人（90.1%）选了C。这个结果和经典经济学理论产生了矛盾。但是，人们对100%这一确定性的概率非常敏感，所以选择C的人比选择A的人还要多一些。这种现象就叫作“确定性效应”。确定性能给人带来空前的安心感，所以人们在进行选择的时候会优先从安心感出发，而把损益放在次要的位置上。
人总会不自觉地认为“默认设置”就是推荐选项
默认设置的效果
我们凡事都喜欢先做个比较，但同时，我们又不喜欢做复杂的比较，这就是我们的一种奇怪的特性。当人在进行选择的时候，会优先选择“默认设置”，这就将我们那种奇怪的特性淋漓尽致地表现了出来。
2000年，瑞典推行了一种全新的退休年金制度。这项退休年金制度最大限度地尊重了个人选择的自由，为人们提供了尽量多的选项，让他们可以自由地进行选择。首先规定，参加这个退休养老计划的人，只要过了61岁，就可以随意选择开始领取养老金的年龄。现在加入这个养老计划的人，可以从650支基金中最多选取5支基金，建立自己的养老金投资组合。而对于那些不想自己选择基金的人，也为他们准备了一支基金，作为默认选项。起初尝试这项制度的时候，政府鼓励大家自己选择基金组合，于是，一开始有70%的参加者自己选择基金，构建自己的养老金投资组合。但是，从第二年开始，政府停止了鼓励大家自己选择基金的宣传，而计划中默认的那支基金收益要相对高一点，结果，第二年自己选择基金组合的人降到了17.6%。这个比例连年下降，到了2006年，只有8%的人愿意自己选择基金组合。
当有一个复杂的比较摆在人们面前的时候，人们容易选择“不用费脑子进行比较的选项”。这时，默认的选项就成了人们的最佳选择，而且，大家还会不自觉地认为默认选项就是推荐选项。所以，默认选项的设置必须非常谨慎，否则可能会误导一大批人，因为大多数人都会首选默认选项。
人喜欢随大流
同调行为①/阿希的实验
人们不太了解比较的对象，或者存在太多不确定因素的时候，就会产生放弃比较的倾向。这种时候，如果有推荐的默认选项的话，人们自然会选择默认选项。但是，没有默认选项的话该怎么办呢？此时，人们还有一种更加容易的选择方法，那就是模仿别人的行为，根本不用自己动脑筋进行判断。
举一个非常简单的例子，就是名牌专卖店前顾客们排起的长长的队伍。很多路人看见长龙一般的顾客队伍时，他们也会不自觉地跟着排起来。其实他们心里知道排队买东西费时间，又很麻烦，但是这么多人排如此长的队伍肯定是有原因的，这家店里一定有某种非常有价值的商品。当自己与别人采取同样行动的时候，人就会被一种莫名的安心感所包围。在心理学上，这种行为就叫作“同调行为”。据日本研究者调查显示，日本的关东人与关西人相比，更喜欢和别人采取同调行为。虽然同是日本人，但关西人似乎更重视排队浪费时间这一事实，而关东人看到长长的队伍如果自己不排进去的话，就有一种被别人孤立的感觉。关于排队这个话题，我们将在后面进行更加详细的讲解，在此之前，我先给大家介绍一个研究人们同调行为的著名实验。心理学家所罗门·阿希（Solomon E.Asch）拿出了四根小棒，其中一根是标准小棒，让接受实验的人看了标准小棒后，再让他们从其余3根小棒中选出和标准小棒长度一致的小棒。读者朋友们也可以根据下图参与这个实验。你认为A、B、C中哪根小棒的长度和左边的标准小棒一样呢？
前一页的实验你肯定觉得非常简单，正确答案就是A嘛。在实际实验中，也是所有人都回答了A。不过实验并没有结束。阿希又换了一种方法进行实验。首先让8名参加实验的人进入一个房间，其实其中7人是事先安排好的“托儿”。然后向他们8人提出前面的问题。那7名托儿故意回答错误的答案B。结果，那名不明真相的人都有随大流的倾向。数字显示，采用这种方式进行了若干次实验，结果，有32%蒙在鼓里的人也回答了B。如果那一个人回答了A，另外7名托儿就会向他投来质疑的眼神，结果，有75%的人屈从于这种压力，改选了B。
人喜欢随大流
同调行为②/孩子比大人更容易随波逐流
看到实验结果之后，就连阿希本人也吃惊不已。实验后，阿希找参加实验的学生谈了话，发现其中有的人心里知道正确答案是A，但因为“担心自己选A和大家不一样，会遭到别人的讨厌”，于是违心地和大家选择了一样的答案。也有的人真的认为B是正确答案，因为他们觉得“大家都选的答案，应该不会错吧”。
对于精神上尚未完全成熟的孩子来说，更容易受到同调行为的影响。我们成年人的生活经历比较丰富，可能身处很多圈子之中。而孩子们就不一样了，他们的生活经历少，活动范围相对比较小，只有周围的那些伙伴。如果被周围的伙伴排斥，对他们来说无异于失去了整个世界。所以，孩子们更容易和伙伴们保持统一步调，因为被排斥的恐惧感时刻压在他们的心间。从生物学的角度来说，孩子们也是在模仿的过程中不断成长起来的。
还曾经有研究者在小学中进行了一场有关学生同调行为的实验。在小学五年级的科学课上，老师告诉同学们：“植物的种子中含有一定的养分，可供种子发芽。”一周之后，是学校的家长开放日，家长们纷纷来到学校参观孩子们上课的情况。正好赶上一节科学课，老师向同学们提了一个问题：“植物的种子中没有养分，种子发芽需要从外界获得养分，同意这一说法的同学请举手。”这时，事先安排在同学中的“托儿”举手了。结果，班上的同学纷纷举手，虽然感觉老师这次的说法似乎不对，但大多数学生还是举起了手。最后，全班只有一名同学没有举手。在同学的目光中、在父母的注视下，很多同学虽然感觉不对劲，但还是随波逐流地举起了手。
上述实验中孩子们的同调行为是一种“不好的同调”“不合理的同调”。而跟着大家一起排队就属于“合理的同调”，因为这种同调行为可能让自己获益。在日本学校经常发生的“欺负人事件”“校园暴力案件”，我认为“不合理的同调”就是其中的一个原因。看到大家都欺负一个人，如果自己不去欺负他的话，就可能被别人排挤，甚至成为被欺负的对象。在这种过度同调的社会中成长起来的人，长大进入社会之后，有可能对上司的不合理要求逆来顺受。
排在长长的队伍中，人也不会感觉不自在，这是为什么呢？
同调行为③/从心理学角度分析喜欢排队的人
“等待时间500分钟。”
这一令人绝望的等待时间，出现在2012年浦安的主题游乐园——水上王国。500分钟，也许有的朋友对分钟没什么概念，那我就换一个单位，8小时20分钟！这样你就能理解等待的时间有多长了吧。
在浦安的这座主题游乐园中，不管玩哪个项目，都要排很长的队伍等待。为什么会有那么多人不嫌麻烦、不怕花时间排队等待呢？因为他们认为即使花很长的时间排队等待，最后一定能得到相应的价值回报。而且，看到那么多人排队，他们确信游乐项目一定非常有趣，所以即使排队等待在外人看来是一件既无聊又痛苦的事情，但是对排队的人来说，因为心中充满无限的期待，所以排队的时候会非常兴奋。
其实，这个主题游乐园早就对游客排队的心理进行了研究，并采取了各种各样的措施减轻游客在排队时的焦躁情绪。首先，游乐园早就预想到了会出现排队的情况，于是早就将排队的线路设计成弯弯曲曲的形状，排队的行列进入表演场馆、游乐设施内部之后，还会故意路过很多有趣的场所。与一条直线的队伍相比，人们排在弯弯曲曲的行列中可以看到不同的风景，也可以和不同的人打照面，接收到各种各样不同的信息就可以分散人们的注意力，让漫长的等待时间变得没有那么漫长。另外，在建筑物内还隐藏着很多意外的人物角色，发现这些角色也会给排队的游客带来惊喜。
而且，游乐园内还会显示排队等待所需的时间，让游客心中有数，知道自己大约在多长时间之后可以玩到游乐设施。如果不知道自己将等多久，看不到未来，人就会产生焦躁情绪。所以，一开始就提示等待的时间，可以有效缓解焦躁情绪，让游客放松下来。另外，游乐园提示的等待时间会比预期的稍微长一点。比如，显示的是“还需等待60分钟”，而实际上大约50分钟就可以等到。经过漫长的等待终于轮到自己的时候，如果游客发现竟然比预计的时间提前了一些，他们会觉得自己占了便宜。
总之，游乐园的这些手段都很高明地控制了游客的情绪。
最后我还要告诉你一个秘密。虽然游客排了很长时间的队，但玩过娱乐设施之后，那种愉快的体验会把前面排队的不愉快体验掩盖掉。这在行为经济学上被称为“峰终定律”（Peak-End Rule）。一次体验究竟是愉快还是痛苦，不是看这次体验的时间长度，而是取决于感情的高峰与结束时间点的位置关系。如果结束时，人刚好处于愉快感情的高峰，那么这段体验留在人记忆中就是美好的回忆，之前不好的记忆会被淡忘掉。玩了娱乐设施之后，人肯定是愉快的，在这个时间点结束，这次游玩经历就会给人留下美好的记忆，而排队时的痛苦经历已经被愉快的体验掩盖掉了。
肥胖和戒烟是会传染的
别被人通过同调行为的原理利用了
近年来，似乎喜欢和别人采取同调行为的人越来越多了。这样的人其实是不愿意自己去比较判断，觉得跟随别人的判断更省事。其实，同调行为越来越多，其背后的原因之一是网络的高度普及。因为有了网络，人们获取信息就变得异常方便。当人想买书的时候，会根据某本书在网上的评价进行选择；出去吃饭，也会先上网查查哪家餐厅的口碑好。实际上，很多企业已经发现了人们的这种同调行为，并已经开始从背后操纵网络信息，进而诱导大众消费。现如今，“网络口碑已经不那么可靠了”。
可是，即使了解同调行为的原理、知道网上的很多信息不可靠，人们还是会不自觉地在意别人的判断和行为，最后和别人采取同样的行动。可见，同调行为具有很强的心理效应。
举例来说，肥胖是会传染的。假如你的朋友中最近有人体重猛涨，那么，你也有跟着胖起来的风险；有些女孩子看见最近十几岁的少女怀孕的例子不断涌现，过段时间她自己也可能出现这种情况；当朋友中有人开始戒烟了，你也会想跟他一起把吸烟的习惯戒掉。同调行为在炒股的人中就更常见了，当听说有人买了某一只股票，其他人也不问其中的理由，纷纷去买那只股票。
美国的明尼苏达州曾经进行过一项有趣的同调行为实验。实验者将纳税人分成四组，然后分别向四组人传达不同的信息，有具体的纳税方法、税金的具体用途等。主要目的是看接收哪种信息的人会更加积极地履行纳税义务。第一组被告知的信息是税金的具体用途，他们得知自己缴纳的税金主要用于教育和预防犯罪；第二组得到的信息是不纳税会受到严重的惩罚；第三组得到的信息是该如何正确填写纳税申报表，以及遇到不明事宜的时候该找哪个部门咨询；最后一组得到的信息是明尼苏达州已经有九成的纳税人完全履行了纳税义务，按规定缴纳了税金。结果显示，最后一组比其他各组都更加积极地配合税务部门报税、纳税。因为“大家都已经依法纳税”的信息，成为人们积极纳税的一个强有力的动机。从这个实验我们也能看出，同调行为的强大之处。
非常遗憾的是，到目前为止日本还没有人进行过有关同调行为的行为经济学以及心理学方面的研究。对于日本社会比较常见的儿童虐待、逃税漏税等问题，日本政府还主要是以惩罚为主，并没有想办法去积极地引导国民做正确的选择。从这一方面来说，作为发达国家的日本已经落在了后面。日本人本来就是一个非常喜欢同调行为的民族，如果往好的同调行为上引导，一定能取得很了不起的成就。
人们常会有种错觉，认为所有人都在看着自己
聚光灯效应
很多时候，虽然我们心中不情愿，但最后还是会勉勉强强地和别人采取相同的行动。比如，有时会不得不和上司的言行保持一致，因为我们都知道如果不这样做的话肯定没有好结果。但不只有这种情况我们会采取同调行为，当我们强烈意识到别人都在注视着自己的时候，也常会违心地与别人采取一致行动。今天我穿的衣服是不是令人觉得奇怪？这次参加婚礼我给的红包是不是少了点？怎么大家都对我露出奇怪的表情？类似的不安，我想每位朋友都在日常生活中遇到过吧。
曾经有人进行过一项实验，让学生们穿上印有著名歌手大头像的T恤衫，走进一间有很多人的大房间，然后询问房间里的人，看有多少人注意到了学生T恤衫上的头像。结果，屋里只有46%的人注意到了学生T恤衫上的大头像，也只有21%的人看清并认出了那个头像是谁。从这个结果可以看出，其实大家对我们的关注度，远没有我们自己想象的那么高。可尽管如此，我们还是常会产生一种错觉，认为大家都在盯着自己，因为在乎别人的眼光，所以我们也常会做一些不情愿的同调行为。像这种认为自己时刻受到高度关注的心理叫作“聚光灯效应”或“焦点效应”（Spotlight Effect）。还有一种类似的心理效应，叫“自我标的偏见”，比如，当看到别人聚在一起聊天时，总感觉他们好像是在议论自己。而实际上，自己身上并没有太多值得别人议论的地方。
反过来，人们还常怀有一种“自我泄露感”，就是担心自己心中对别人怀有的负面情绪泄露出去，让当事人知道。因为如果心中对对方的负面情绪被对方看到的话，自己就会陷入非常尴尬的境地，这种恐惧感让我们产生了“自我泄露”的错误。实际上，大多数情况下对方都没有觉察到我们心中所想的事情。
第三章 总结
◎熟虑系统的基础是比较。比较A和B之后，判断出哪个对自己更有利。人特别喜欢比较，也善于比较。
◎当选项过多的时候，比较就变得复杂起来，人就不知道该怎么选择了。
◎我们对“免费”这个词非常敏感。因为免费获得的商品或服务，即使没有想象中的好，我们也不损失什么。
◎当遇到不确定的判断或过于复杂的判断时，我们自己就不愿去做判断，而是模仿别人的言行，跟随别人的判断。看到别人排队，自己也想去排，就是这种心理在起作用。
◎即使下定决心“今天我要为家人服务一次”，但遇到要排500分钟的队伍，心里也会烦躁不已。