不同的标价方法会让人对商品的价格产生不同的感觉；大部分人都知道储蓄很重要，可真正能存下钱的人却不多；人还会做一些连自己都无法理解的行为……这一章将为你介绍人们不可思议的行为倾向以及影响我们经济活动的不可思议的心理和偏见。
一旦买到手，商品的价值就会上升
禀赋效应①/人对自己拥有的东西，有“过大评价”的倾向
在经济生活中，人们常会做一些理论上无法解释的不可思议的行为。其中之一就是认为“自己拥有的东西更有价值”。美国某所大学曾就此进行了一项实验。研究人员将学生分为两组，其中一组学生每人免费得到一个印有大学校徽的杯子，而另一组学生没有得到杯子。然后，研究人员分别对两组学生进行了调查。首先问第一组学生，如果有人想购买你手中的杯子，打算卖多少钱；之后再问第二组学生，愿意花多少钱购买那种杯子。结果显示，杯子的持有者愿意卖出杯子的平均价格是5.25美元，也就是说，低于这个价格他们就不会转让杯子。而第二组学生愿意购买杯子的平均出价是2.75美元，也就是说，高于这个价格，他们就不会买杯子。经典经济学的理论认为，“想卖的价格”和“想买的价格”应该是一致的，可是在实际生活中，两个价格几乎相差了一倍。这也正是现实经济生活的有趣之处。对学生来说，印有大学校徽的杯子并不是什么稀奇的东西，而且又是学校免费赠送的礼物，就更不值钱了。可是，一旦他们拥有了这个杯子，杯子在他们心中的价值就上升了，就不会那么轻易地转让给别人了。这就是所谓的“禀赋效应”。
被称为“行为经济学第一人”的杜克大学的丹·艾瑞里（Dan Ariely）教授进行了更加深入的调查研究。他把美国的一场非常重要的篮球比赛的门票当作奖品，以抽签的形式发送给很少一部分学生。丹教授想弄清得到门票后，门票在这些学生心中的价值。为此，他给拿到门票的学生打电话询问：“你最低可以以什么价格转让手中的门票？”他也给没有得到门票的学生打电话，问道：“你愿意花多少钱买一张门票？”
丹教授总共打出了100多个电话。最后，教授对没有得到门票的学生的回答进行了统计，发现他们愿意以大约170美元的价格购买门票。他们定出这个价格的根据是去酒吧看篮球比赛转播时所花的酒水费用，在此基础上做些调整，就得出了一张门票170美元的价格。而另一方面，得到门票的学生提出的卖价竟然是2400美元。他们定价的根据是，这场篮球比赛非常重要，将在自己的人生中留下美好的记忆，因此卖价才会这么高。对比来看，卖价几乎是买价的14倍，这个差距还是相当惊人的。特别是像体育比赛的门票、能给人留下美好回忆的商品，人一旦拥有就会大大提高它的心理价值。而且，让他们卖掉门票的时候，他们会感到格外悲伤，还会加一些“精神安慰费”在门票价格中。
如果让你把彩票转让给别人，你会卖多少钱？
禀赋效应②/彩票的禀赋效应
在前一小节中，你已经看到了当人拥有某个东西之后，就会觉得它很有价值的一种心理效应。但是，可能有些读者朋友会有疑问，像篮球比赛的门票这种商品的个人喜好性太强，喜欢看篮球比赛的人可能会觉得它很有价值，但对不喜欢看篮球比赛的人而言，没准白送给他都不要。那么，我们就找一个和金钱有直接联系的物品来做实验，看看它在人们心中的价值会有什么样的变化。
“假设你花300日元买了一张彩票，等待开奖日的到来。可是，在开奖之前，有人提出要买你的彩票。如果不考虑人际关系的因素，单纯只给这张彩票设定一个心理价格的话，你认为应该是多少钱呢？”
研究人员一共对659人（男性465人，女性194人，都在20～79岁之间）进行了这项调查。经过统计，发现人们愿意转让这张彩票的平均价格是1180日元。经过更仔细分析，得出人们对这张彩票中奖金额的期待值是500～1000日元（包含购买彩票的价格），然后为了弥补失去中奖希望的失落感，再上浮适当的金额（相当于转让篮球比赛门票时的精神安慰费），就得到了转让彩票的心理价格。原本花300日元买到的彩票，愿意卖出的价格却上涨到了1180日元，是原购买价格的3.9倍。在这个调查中，还有一项有趣的发现。女性的平均转让价格是830日元，而男性的平均转让价格达到了1326日元。男女的转让价格存在较大的差异。虽然仅根据这项调查的结果还不能下定论，但至少我们看到了某些倾向，那就是禀赋效应也存在男女差异，而且禀赋效应对男性的作用更大。
在现实中，根据真实数据的统计，300日元一张的彩票，除去购买费用、税金之后，一张彩票的平均中奖期待值只有145日元。但是，买彩票的人大多是抱着中大奖的期望去买的，所以彩票的实际价值和禀赋价值之间才会出现如此大的差异。
1980日元的魅力
尾数价格/让人有降价的感觉
在超市或商场中，我们经常能看到“1980日元”“19，800日元”之类的价签，这叫作“尾数价格”。你别小看这样的数字，它们暗含了很强的心理效应，能够极大地激发消费者的购买欲望。拿“1980日元”来说，它只比“2000日元”便宜了20日元，用比率来说，1980仅比2000少1%。但是，消费者心里会觉得，这个商品只卖1000多日元，比2000日元要便宜很多。而且，消费者还会主观地推测：“卖1980日元的话，是不是降过价啊？”
其实，类似的标价方法不仅存在于日本，世界各国的商家都在使用。美国的大超市中经常出现，欧洲的市场上也能见到，只不过使用的数字和日本稍有差别，这是文化背景的差异造成的。在欧美，商家多用“1.99”之类的数字为商品标价。而在日本，价格尾数多用“8”“80”这样的数字。首先，日本人对谐音很敏感，“8”的发音好听，说出来也流畅。“9”在日本就不如“8”那么受欢迎，首先，“9”给人的感觉接近“10”，有点压迫感；再有，“9”的发音也没有“8”好听。此外，“8”在日本汉字中的写法是“八”，形状上有“开口不断扩大”的意味，给人“路越走越宽”的感觉。因此，“8”这个数字在日本从古代起就很受欢迎，渐渐地融入了人们使用数字的习惯。
也有朋友会问，像“1988”“1998”这样的数字不是更能让顾客从直觉上感到“便宜”吗？但是，这样的数字相对比较复杂，顾客还要费脑筋去计算便宜了多少，不如“1980”那样简单、直观，所以还是“1980”使用得多一些。
人总是抵挡不住红色价签的诱惑
红字效应/写价签最适合的颜色
在日本超市中，最常见到用红笔写的价签。为什么非要用红笔写价签呢？也许你会认为“红色最醒目，从很远的地方就能看到”。没错，红色醒目是原因之一，但不仅仅如此。下面我就来仔细分析一下。第一，红色非常醒目，“诱目性”很强，在超市琳琅满目的商品中，红色能够瞬间吸引顾客的注意；第二，用红笔写的价签，会让顾客无意识地联想到这种商品是“赤字”商品，即超市卖这种商品是赔钱的，所以买它就等于捡了便宜；第三，红色还具有使人感情兴奋、催促人采取行动的心理效果。当顾客心中正在犹豫“怎么办？我到底该不该买它”的时候，见到红色的价签，也许一冲动就将其放进了购物车。综合上述各种因素，我们可以发现，红色是最适合用来写价签的颜色。
研究人员还发现，人们普遍对红色反应强烈，但对红色的反应存在男女差异。女性的反应要更强烈一些。女性原本就比男性对颜色更加敏感，尤其是红色。至于其中的理由，是很复杂的，但主要的说法有两种。第一种说法是，人类在从灵长类动物逐渐进化成人的过程中，男性负责狩猎，女性负责采摘成熟的果实。而果实成熟的标志就是变红，所以女性对红色特别敏感，这是人类进化的结果，即女性先天就对红色敏感。第二种说法是，女性对红色敏感是后天造成的。因为一般的父母从小就会给女儿买红色、粉红色的衣服和玩具。因为接触得最多，所以女性对红色的辨别能力最发达。我自己也通过实验和调查在一定范围内进行了验证，发现上述两种解释都有道理，而且实际应该是两者共同作用的结果。不过，现实中还是存在一定的个体差异。
不管怎么说，去超市购物的人还是以女性居多，所以用红笔写价签，促销效果非常值得期待。
人们都喜欢“竹子”
比较价格/人会选择中庸
人们都喜欢“竹子”。不过，这里所说的竹子，不是熊猫爱吃的竹子，而是寿司店的菜单上所写的“松、竹、梅”的“竹”。日本的一些寿司店会按照价格将菜品分类，最贵的就归入“松”类，价格中等的归入“竹”类，而最便宜的就是“梅”类。很多朋友认为，当人看到菜单中的菜品价格差距较大时，选择的标准是“当时的心情”或“个人的价值观”。比如收入不太稳定的人群，如果最近的收入较高，就可能点比较贵的菜；如果最近收入不多，则会点比较便宜的菜。那些坚持“一分钱一分货”“便宜没好货”价值观的人，会一直点比较贵的菜；而追求实惠的人，一般会点价格低廉的菜。这些现象确实存在，但是，还存在一种更加强有力的心理倾向影响着人们对菜品的选择，这种倾向便是在三个选项中，选择“中间”那个。
其实，这种心理倾向的深层原因还是序章中介绍过的“损失厌恶”“不想蒙受损失”的心理。在这种心理效应的作用下，人们一般都会认为价位中等的商品，从性价比上来说是最划算的。如果点最便宜的菜，可能会很难吃；而点最贵的菜，如果味道不好，又不值它的价格。人们都不想冒险，于是不知不觉就做出了“最安全”的选择，即点价位中等的菜品。
我曾经对日本首都经济圈和大阪市的100家提供套餐酒席服务的餐馆进行了调查，目的是了解最畅销的宴会套餐是哪一种。结果发现，那些只提供两种套餐的餐馆，不管是贵的套餐还是便宜的套餐，顾客的选择都没有明显差异，人数相差不多。这说明，在只有两个选项的情况下，人们会根据自己的经济情况进行选择。可是，在提供高、中、低三档套餐的餐馆中，中档套餐的选择率非常高，比例高达85.7%。尤其是团体宴会，订餐的人会更加谨慎，因此多会选择比较安全的中档套餐。还有一个有趣的现象，那便是不管是“2000日元、2500日元、3000日元”的便宜餐馆，还是“6000日元、7000日元、8000日元”的高级餐馆，都是中间那种套餐被选择的比例最高，并且这种现象不存在明显的地域差异，在全日本都差不多。
电视购物中同一商品总会提供多种颜色供顾客选择
激起顾客选择的欲望，就等于激起购买的欲望
我曾经为企业做过商品策划工作，那段时间，一位电视购物频道的负责人给我讲了一个关于商品颜色设计的有趣现象。“同一商品提供5种颜色供顾客选择，就会很畅销。”像钱包、日用品等比较小的商品，可以提供“红”“黄”“蓝”“绿”“黑”等反差较大的几种颜色；而皮包等较大的商品虽然也提供多种颜色，但一般只有“黑”“灰”“深棕”“浅棕”“卡其色”等反差不太大的几种颜色。虽说减少商品颜色的种类可以节约成本，但是提供多种颜色给顾客选择，能够大大提高销量，哪怕是相近的几种颜色也没有关系。也许有人会担心，提供多种颜色供顾客选择，那会不会出现某些颜色卖到脱销，而有些颜色根本无人问津的情况呢？可能会出现这种情况，但只要总体有利润就可以。
其实，提供5种颜色的商品供顾客选择时，并不强求每种颜色都畅销。只要有一种颜色特别畅销，就能赚钱。问题的关键在于给顾客提供选择的机会，把选择的权利交给顾客，激发他们选择的欲望。即使顾客一开始并不想买那种商品，但是看到有几种颜色可以选择时，也许就会参与进来。“如果是我的话，我会选择这个颜色。”结果，就真的对这个商品产生了兴趣，最后出手买了下来。“如果是我的话……”有了这句话，说明顾客已经参与进来。如果再说出“我会选这个颜色”，那离他掏腰包就不远了。
提供多种颜色供顾客选择也分几种情况，有时是为了满足顾客对不同颜色的需求，不同颜色商品的地位是平等的。有时则是为了突出某一种颜色的商品，故意准备一些陪衬性的颜色，目的是为了让主力商品显得更加突出。
如果只提供两三种颜色，那么可能无法覆盖更多顾客的喜好；但如果提供七八种甚至更多的颜色，容易让顾客挑花了眼，从而放弃选择。如果是顾客可以慢慢选择的销售模式，多提供几种颜色都没关系；但如果是电视购物，顾客只有短暂的选择时间，那么建议提供5种左右的颜色就够了。
为什么按摩服务都是按时间收费的？
主观的价格观念/人们不愿为熟练的技术埋单
让人们准确地理解一种商品或服务的价格，可不是一件容易的事情。我经常听人抱怨说：“我们公司的老总，对商品设计的重要性缺乏认识，根本不愿为设计花钱。”这绝对不是个别案例。不管是经营者还是消费者，当看到商品实物时，首先想到的就是它的原材料费用、人工费用等有形的成本，如果原材料较贵、所耗人工更多，会感觉这种商品“价值不菲”，消费者也愿意为见到的实物掏腰包。而与此相对，像做设计这种技术性的工作，因为比较抽象，人们容易觉得做设计很简单，所以不愿意为其埋单。
同样，对于按摩这种技术活，人们也不愿意掏太多的钱。举例来说，假设一名经验丰富的高级按摩师，可能只需要按摩5分钟就可以帮顾客消除疲劳，但如果换一名新手按摩师，可能他拼命努力也要半小时才能达到高级按摩师5分钟的效果。可奇怪的是，虽然两者最终的效果相同，但新手按摩师半小时的按摩更令顾客满意。与技术的熟练程度相比，努力和付出的时间更容易让顾客满意，这也是按摩店都按服务时间收费的原因。实际上，每个顾客的症状不同，本应该根据顾客的症状选择不同的按摩方式和时间，但为了让顾客获得更高的满足感，采用按时间收费便成为最好的办法。
开锁匠这一职业也存在类似的问题。一名技术高超的开锁匠，在几秒之内就能帮顾客打开门锁。可是，一名技术不熟练的开锁匠可能需要几分钟甚至更长时间才能打开门锁。但是，顾客对后者更抱有好感，因为他们觉得后者更用心、更努力。实际上，迅速打开门锁可以为顾客节省更多的时间，其实是更有利的，但尽管如此，顾客还是会更加感谢花时间长的开锁匠。此外还有一种说法是，人们之所以不愿意为熟练的技术工作付高价钱，是因为内心深处隐藏着一种对技术熟练者的嫉妒心理。
“一分钱一分货”的心理原因
光环效应/外观和气氛会影响人们的判断
某人学历高，外语也说得流利，于是，我们都认为他能力强，甚至会感觉他的人品也一定错不了。在商业宣传上，很多企业会聘请形象比较正面的明星作为公司的代言人，运作好的话，确实可以大大提升企业在公众心目中的形象。而实际上，学历与一个人的人品没有直接关系，明星与企业及其产品的性质也没有必然联系。可是，人们还是容易将两者联系起来。在心理学上，这种现象被称为“光环效应”。由于受到事物背后的光环的影响，人们对事物的判断出现了偏差。
在经济活动中，我们也常能见到光环效应的身影。比如，你在餐馆就餐时，点了店里推荐的高级菜品后，大多数情况下品尝后都会觉得很好吃。这是因为，高昂的价格就是这道菜背后的光环。点了这道高级的菜之后，你就已经戴上了一副有色眼镜，认为“这么贵的菜，一定很好吃”。不仅如此，人还有一种心理倾向，即不愿意在心里抵触说“这个味道不值这个钱”，而更容易按照它的价格主观地设想它的味道，“感觉上，确实很好吃”。由此可见，饭店可真是一个危险的地方。店内装潢、照明、气氛、背景音乐、顾客档次、服务员的服务等方面，处处都给你设置了陷阱，让你最后非要给他们一个好评不可。
在化妆品领域，也存在类似的心理效应。很多女性朋友坚信“价钱贵的化妆品一定好用”的原则，所以在选购化妆品时，经常忽视产品的性价比而“只买贵的”。因为看准了消费者的这种心理，所以有些化妆品生产商并不是根据一款产品的成本、广告费用、利润等因素来决定产品的销售价格，而是预先设定一个销售价格，然后根据这个价格反向推算该产品的成本、广告费等各项费用。
存得住钱的人和存不住钱的人
维持现状偏见①/与未来的价值相比，人们更倾向于选择现在的价值
近些年来，“月光族”的人数在不断增加。虽然不能说他们是爱奢侈浪费的人，但他们有钱总会花光，根本存不下来。据调查，在日本，储蓄为零的家庭有逐年上升的趋势，2013年这种零储蓄家庭的比例竟然达到了31%。当然，日本近年来的储蓄率整体都很低，日本内阁府公布的数字显示，近几年来日本家庭的储蓄率下降速度相当惊人。有人说这是“因为日本经济不景气，家庭收入减少”。当然，收入的减少确实是一个重要的原因。但是，收入低的日本人也有能存下钱的，收入高的人中也有“月光族”存在。存不住钱的人大体上有一个倾向，那就是他们认为应该先花钱满足自己的生活需要，能剩下钱的话，再存起来就好。可是，当他们看到有钱剩下时，就又想进行消费。所以，这样是很难有存款的。人有各种各样的类型，其中“现状偏见”比较强的人，不太容易存住钱。所谓现状偏见，是指与未来可能得到的收益或可能实现的目标相比，人们更看重眼前的利益。这种现状与未来的偏见，就叫作“现状偏见”。
为了帮助大家计算自己的现状偏见，我先来提一个问题：“假设你现在可以得到1万日元，但如果你现在不要，愿意等待的话，1年后会得到更多的钱。那么，1年后给你多少钱，你才会愿意等这1年呢？”
回答5万日元的人，1年后他所获得的1万日元，在他的心中只相当于现在1666日元的价值；回答3万日元的人，1年后的1万日元相当于现在2500日元的价值；回答1.5万日元的人，1年后的1万日元相当于现在4000日元的价值。也就是说，希望1年后得到更多钱的人，他们会把重点放在现在的价值上，而对未来的1万日元，则会感觉很廉价。换句话说，通过储蓄得到的未来的价值，在他们眼中并不值钱，所以他们不愿意进行储蓄。
节约的天敌是什么？
维持现状偏见②/害怕改变现状的心情
移动电话运营商或网络服务商经常接连不断推出新的资费套餐。在激烈的市场竞争中，他们这么做是想更加牢固地抓住现有客户。慢慢地，我们一直使用的资费套餐和新推出的套餐之间就会出现差距，相比之下，肯定是新推出的套餐更便宜一点。按常理来说，我们应该更换新套餐，因为会更加划算。但是，对于更换新的资费套餐，很多人态度不是很积极。这是为什么呢？
这是因为在人的心中有一种“维持现状偏见”的心理在起作用。所谓维持现状偏见，是指虽然知道改变现状可以获得收益，但人们对于改变常会怀有不安或不自在的心情，于是最终选择了维持现状。也有人会给自己找借口说：“换新套餐还得重新办手续，太麻烦。”其实，这只不过是给自己“维持现状偏见”的心理找一个借口罢了。维持现状偏见是节约的天敌！其实大家都知道，要想省钱，应该“换成更便宜的新资费套餐”，“不需要的服务应该尽早解约”，但我们迟迟不愿意采取行动，这就是维持现状偏见的心理在作怪的结果。学习了行为经济学之后，我们应该认识到这种偏见的存在，鼓起勇气改变现状，这样才能减少不必要的浪费。
还有一些“禁忌”“习惯动作”也是和维持现状偏见相似的心理效应。所谓禁忌，就是以防止带来厄运为借口不愿意做一些事情。比如，有的人认为穿鞋一定要先穿右脚的鞋；参加比赛踏进体育场的时候一定不能右脚在前；有些棒球运动员在击球之前会做一连串习惯性动作，就像祈祷一样……其实，与其说他们是为了取得胜利而祈祷，不如说他们是害怕改变这种习惯会招致失败。
金钱能解决一切问题吗？
市场规范与社会规范/两套规范制造的困境
美国杜克大学的丹教授说，我们所生活的社会存在两套规范，一种是规范人与人之间的关系和行为的社会规范；另一种是规范买卖、工资等经济行为的市场规范。丹教授还告诉我们，这两种规范不可共存。先举个简单的例子，假设你在乘坐地铁的时候，主动把自己的座位让给了一位老人，老人对你表示感谢，并对你称赞有加（社会规范），你会感到非常满足。但是，如果那位老人给了你500日元作为酬谢（市场规范），你会做何感想呢？你肯定会感觉很不舒服，心想：“我那么好心让座位给你，你却如此对我。”特别是当谢礼的数额很小时，两种规范都有可能被打破。
美国加利福尼亚大学的尼基教授和明尼苏达大学的鲁斯提里尼教授曾经就社会规范和市场规范能否并存的问题在以色列的一家托儿所进行了有趣的实验。做实验之前，下午放学时，接孩子迟到的家长都会感到非常愧疚，因此大多数家长为了避免心中产生这种愧疚感，都会尽量不迟到。教授们所做的实验是，对那些接孩子迟到的家长进行惩罚，即托儿所要对他们处以一笔罚金。结果，迟到的家长反而增加了，这是因为在家长心中，约束接孩子这一行为的规范由社会规范变成了市场规范。他们迟到的话，只要缴纳罚金，心中就不会有任何愧疚感了。后来，托儿所又停止了迟到罚款的制度。本以为这样一来，家长们接孩子迟到的情况会回到以前的水平，可是在现实中，家长们迟到的情况并没有好转。由此可见，当社会规范和市场规范并存时，社会规范就会败北。不仅如此，社会规范还可能完全消失，无法恢复。
上述两种规范的原理，同样适用于人们的工作动力。美国曾经实施了一项将教师的薪水与学生成绩挂钩的政策，即“学生成绩好，教师的工资就高”。结果，这项政策让那些专心于教育的教师非常失望，时间一长，教师的整体素质都下滑了。对于出于社会性动机努力工作的人，如果跟他们谈金钱，他们最初的社会性动机就会消失。
日本的一些企业曾经引入了西方的按业绩进行奖励的工资制度。但是，经过实践检验发现，这种激励制度的效果并没有想象中那么好，原因之一就是社会规范和市场规范混在了一起。特别是对于像日本这种社会规范意识非常强的民族，这种激励方法更难奏效。比较低的奖励报酬不仅无法激发员工的干劲，有时甚至还会打消他们原有的工作热情。很多人努力工作的原因不全是为了钱，还为了“受到上司的表扬”“让别人认可自己的才能”“被大家重视”等。所以，对于企业来说，还要重视员工的这些社会性工作动机。
曾经有一家企业在过新年的时候给每位员工发了一张附有食堂餐券的贺年卡，每张餐券的价值只有500日元。但是，这一举动让员工感受到了企业对自己的重视。设想一下，如果该企业直接给每位员工发500日元的奖金，那效果远远不如之前的做法。那张附有餐券的贺年卡大大地提高了员工的士气和对企业的忠诚度。由此可见，金钱并不能解决一切问题。如果让员工只为金钱工作，那么，他们只会做与自己薪水相当的工作，很难付出更多。而且，长此以往，员工们也就不再追求社会性的喜悦感了，他们会彻底变成冰冷的被经济利益驱使的人。
驱使他人的有效方法是什么？
替代报酬/要想驱动他人，报酬是必不可少的
我有一个朋友在一家大型体育场馆运营公司工作，我从他那儿听到一件有趣的事情。在他们公司中，除了专业体育教练之外，大部分员工都运动不足。于是经营者就想，有没有什么好的办法鼓励员工多做运动呢？确实，一家从事体育相关业务的公司，如果员工个个肥头大耳、膀大腰圆的话，的确有损公司的形象。经营者想出了一个办法，即给每位员工配发了一个计步器，目的是鼓励他们多走路。可是，对于这一措施，员工们似乎没有什么热情。走路锻炼的人相比以前并没有增多，发给员工的计步器也大多被束之高阁。
散步锻炼是有收益的，比如“健康”。但是，与“健康”这个好处相比，“需要花很多时间”“还要换运动鞋”“走路很痛苦”等缺点，让员工们对散步锻炼望而却步。与长期效果相比，人更倾向于追求短期效果。因此，需要长期坚持才能见到效果的“健康”，往往很难打动人。
这时，要想驱动人行动，就需要“替代报酬”，即要让人感受到做这件事比不做这件事更有好处，能够获得更多的利益。德国大众公司曾经提出一个想法，让无聊的事情变得有趣，就可以改变人们的行为，并实施了一项名为“The Fun Theory”（乐趣理论）的计划。比如，在公园里设置“世界上最深的垃圾桶”。当人们把垃圾丢进这个垃圾桶之后，垃圾桶中隐藏的喇叭会播放一段音效，模仿的是物体从高空坠落的声音，让人感觉这个垃圾桶真的好像一个无底洞。结果，这个垃圾桶收集到的垃圾是普通垃圾桶的两倍。大众公司还在瑞典的一个地铁站设计了一处音乐楼梯，楼梯的外观就像钢琴键，人踩上去就会发出琴键弹奏的声音。这个简单的设计大大减少了人们使用电梯的比例，让心甘情愿爬楼梯的人增加了66%。
前面提到的那家运营体育场馆的公司，给员工配发计步器是个好主意，但是，仅靠一个计步器，似乎对员工的刺激度还弱了点。最好是巧妙地做一下设计，让员工们体会到步行锻炼的乐趣，最好是能让他们热衷于步数的累积。于是，该公司在内部网站上连载了一系列宣传步行锻炼好处的文章，以激发员工对这项运动的热情。不仅如此，还发布了一些介绍计步器使用方法的文章，员工们看后都跃跃欲试。公司还推出了竞赛计划，比比谁走的步数多。结果，几个月后，每天带着计步器坚持步行锻炼的员工逐渐增多。该公司所做的如上一系列举措就是在实践“替代报酬”。
相反，如果不想让人去做某件事，可以通过惩罚来进行控制。当人们发现自己所做的事情不仅没什么收益，还会导致周围人对自己的评价降低，甚至还有可能遭受处罚时，自然就会停手不做了。
大钞尽量不要换成零钱
对浪费的防卫对策
假设你的钱包中只有一张面值1万日元的大钞，可是恰好在这个时候，你口渴了，你会不会冲进便利店，用那1万日元的大钞买1瓶饮料呢？也就是说，你愿不愿意把那张大钞换成零钱呢？遇到这种情况时，很多人都不太愿意把大钞换成零钱。经典经济学认为，1张面值1万日元的大钞，和9840日元的零钱加1瓶160日元的饮料的价值是相等的。但是，现实情况和经典经济学理论是有出入的。9840日元的零钱加1瓶160日元的饮料，其价值远不及1万日元的大钞高。对于将1000日元面值的钞票换成零钱，相信没几个人会有抵触情绪，但换作面值1万日元的大钞，情况就不同了，很多人非常不愿意把它换成零钱。
有多少人不愿意把大钞换成零钱呢？这种抵触的情绪又有多强呢？有人曾经做了一个实验。实验人员让被实验者只带1张面值1万日元的钞票去体育场中练习长跑。等他们感到口渴时，看谁愿意用1万日元钞票去买150日元1瓶的饮料。结果，参加实验的4名男性，在休息时间很自然地就去买了饮料，把1万日元的大钞换成了零钱。而参加实验的4名女性，没有一个人去买饮料。她们并不是不感到口渴，其实4名女性中甚至有人已经走进便利店并把钱包拿了出来，但是看了看钱包里的1万日元钞票，又看了看饮料，最终还是忍住没买。从这个实验我们可以看出，不愿意把1万日元大钞换成零钱的心理，女性要比男性强烈。一旦把大钞换成零钱，心里想节约的那道防线就会被突破，钱就会被不知不觉地花出去。由此可见，“损失厌恶”的心理也是女性比男性强。另外，不愿意把大钞换成零钱的原因还有一个，就是钱包里有1张1万日元的钞票能给人带来安全感。1张1万日元的钞票要比10张1000日元的钞票更能给人安全感。对于这种安全感，人是不愿意轻易放手的。
为什么人一看见迪亚哥的产品，就想买来收藏呢？
活用行为经济学的成功经营模式①
每当看见迪亚哥（DeAgostini）国际出版集团出版新系列的分集读物的广告时，很多人就会忍不住想：“这个我好想买一本啊！”迪亚哥国际出版集团以分集读物的形式，每周或者双周出版杂志，可以让青少年轻松地学到各种知识。每本杂志都附送模型的零部件，当读者把整个系列的杂志都买齐后，就可以拼出一个完整的模型来。比如城堡、战舰、火车头、摩托车的模型，还有组装的小型机器人、3D打印机等。总之，他们为读者准备了各种各样具有吸引力的模型产品。迪亚哥国际出版集团的业务已经拓展到全世界33个国家，不仅在日本非常受欢迎，在其他国家也受到广大读者的追捧。那么，迪亚哥国际出版集团出版的杂志为什么如此富有吸引力呢？其实，该出版集团实行的是一种运用了很多行为经济学理论的经营模式。那么，我们就来具体分析一下其中到底运用了哪些行为经济学理论。
1.单纯接触效应（又称曝光效应）
迪亚哥国际出版集团新杂志的创刊号发行前，一般都会做“地毯式的广告”，让人反复看到他们的广告。不只是有这方面爱好的人，就连普通消费者都会觉得：“这个看起来不错嘛。”当人反复接触某一事物时，容易留下深刻的印象，也容易对其产生好感。当人们反复看到迪亚哥杂志的广告之后，购买的欲望就被激发出来了。
2.价格的锚定效应
迪亚哥国际出版集团的高明之处还在于对杂志创刊号的定价策略以及凸显价格的方法。普通迪亚哥杂志的定价是1850日元，但唯独创刊号是半价，即只卖925日元。而且销售时，他们先告诉读者普通杂志的售价，然后再说明这本创刊号半价出售。人第一眼看到的价格，会在心中成为一个衡量标准，然后再看到半价的定价后，就会感觉异常便宜。所以，人们在了解了普通迪亚哥杂志的定价后，再看到创刊号半价出售，心里都会想：“真是太便宜了！我想买一本。”这就叫作价格的“锚定效应”（关于锚定效应，将在第二章中做详细讲解）。
3.用系列产品俘获收集欲望很强的男性的心
迪亚哥国际出版集团出版的杂志中附送的模型商品有坦克、城堡、摩托车、战舰、动漫游戏英雄人物等，这些对于很多男性来说非常具有吸引力。其实，把收集欲望很强的男性作为目标消费群体，比以女性为目标更有效。因为很多男性对于模型的魅力难以抵挡，总想把它们收集齐。另一方面，女性对于“购买”这个行为本身非常热衷，也能从这个行为本身获得快乐，但男性的购物倾向则有所不同，他们喜欢“收集”，即使买来不用，也想把它们收集齐。
4.物以稀为贵的原理
在书店中，创刊号的杂志有很多，但是，随着后面几期的发行，创刊号只会越来越少。很多人想从第一本创刊号开始，把整套杂志都买齐。所以，他们会觉得如果现在不买创刊号，以后可能就买不到了。这种担心会让他们毫不犹豫地出手购买创刊号。一旦买了创刊号，后面的每一期都会跟着买。也有些人一开始并没打算买这个系列的杂志，但等后面几期发行后，发现书店中这个系列的创刊号越来越少，生怕以后买不到了，于是就赶快买了下来。
为什么人一看见迪亚哥的产品，就想买来收藏呢？
活用行为经济学的成功经营模式②
5.禀赋效应
开始制作模型之后，人会觉得自己亲手制作的东西很有价值。因为这个东西有价值，人就想坚持下去，直到最后完成。正因为如此，人会非常期待下一期杂志的出版发行。下一期杂志上有新的模型部件，而且只有把这个系列的所有杂志都买齐了，才能得到完成这个模型拼接的所有零部件。杂志上介绍的各种各样的知识和技巧与附送的模型息息相关，这也是吸引读者的一个地方。当人了解了这个模型的相关背景知识和更深层的信息之后，就会更加喜欢它，简直欲罢不能。
6.“免费”送书上门的吸引力
一个系列的杂志有很多期，如果每期都去书店购买的话，对于消费者来说确实有点麻烦。于是，迪亚哥国际出版集团的网站还提供订阅服务，申请订阅的手续也非常简单。只要订阅成功，以后就不用每期出版后都跑去书店购买了，会有专人定期送书上门。而且，最为关键的是，送书上门的服务是免费的。“免费”具有非常强大的吸引力。现在，已经有很多读者在网上成功申请了订阅服务。
迪亚哥国际出版集团经营模式的高明之处，现在才刚刚开始讲解，请你继续往下看。
7.协和效应
从禀赋效应到收集欲望，都让人们对迪亚哥出版的杂志欲罢不能，而且，随杂志附送的模型需要读者亲手拼装，亲手拼装完成的东西在人的心目中会有特殊的价值。尽管如此，也并不是所有人都能长期坚持购买杂志、制作模型。因为当人们发现杂志中的模型和自己的想象存在出入时，或者制作起来相当麻烦的话，有的人就不想再购买了。不过，这个时候，又有一种心理效应开始发挥作用了。人们会想：“我已经花钱买了好几期了，如果现在停下来，那以前的投资不就白白浪费了吗？”所以，虽然有些人想停止购买，但又不想让之前的投资白费，于是只得硬着头皮继续买下去。这就像英、法政府持续为失败的“协和”客机投资的案例一样，因此这种心理效应也被称为“协和效应”（也叫“协和谬误”）。此外，对于迪亚哥的期刊杂志，读者投入其中的不仅有金钱，还有制作模型所花费的大量时间。已经投入的这些成本，都让读者们无法轻易中途放弃。
8.维持现状偏见
本章前面已经介绍过，人会受一种叫作“维持现状偏见”的心理效应的影响，一旦签了约，就很难去解约，即使解约可能会给自己带来更多的收益，也无法改变这个结果。迪亚哥国际出版集团经营的一个高明之处就是订阅服务通过网上的简单操作即可办理，但要解约的话，必须得打电话到公司确认才能完成。很多人因为嫌打电话麻烦又费口舌，就懒得去打电话解约，于是就一直订阅下去。
9.完成欲
当读者购买了迪亚哥出版的杂志后，每买一期，就会产生一定的成就感，感觉离终点又近了一步。迪亚哥国际出版集团经营的另一个厉害之处，就在于会在一开始就明确地告诉读者这个系列将出多少期。当人知道终点在哪里之后，就不容易半途而废了。完成一件事情会给人带来很大的成就感和满足感，而想体验这种感觉的欲望人皆有之。如果为了完成一件事需要一次性投入大笔金钱的话，很多人都会望而却步。但是，像报刊杂志这种，每周或每两周付一次钱，就不会让人感觉到负担，而实际上如果把整个系列都买齐的话，还是要花很大一笔钱的。在心理学上，这种现象也被称为“大小效应”（Magnitude Effect）。
以上就是迪亚哥国际出版集团运用行为经济学理论对自己的经营模式进行的设计，真是非常高明。其实，上述技巧不仅适用于报刊杂志这类商品，也适用于其他各类商品。
第一章 总结
◎人对自己拥有的东西，对其价值有过大评价的倾向，这就是“禀赋效应”。300日元买的彩票，在开奖之前要转让的话，人的平均心理价位竟然是1180日元。
◎菜单上的菜品被分为“松、竹、梅”三类，大多数人担心点菜失败，一般都会选择“竹”类的菜品。人们选择中间价位套餐的概率为85.7%。
◎人们愿意为别人付出的努力付钱，但对别人的技术、技巧不太愿意埋单。
◎存不下钱的人，大多认为当前的价值比未来的高。
◎想要驱使别人做事，可以考虑一下“替代报酬”。
◎人们不愿意把1万日元的大钞换成零钱，也是损失厌恶的心理在发挥作用的结果。
◎迪亚哥出版集团的广告简直是在“放毒”。