在英国，虽然拨款申请最终审批通过的仅占很小的比例，但每年还是会提交数以万计的申请。申请人非常清楚为什么需要拨款资助，却完全不懂资助机构为什么不给他们拨款。很显然，你想要拨款的理由就是申请的主要内容：申请拨款来建立一处活体解剖的主题公园，但是并没有多少有效的文字能促成这一申请。好的研究思路得不到拨款资助最常见的原因就是提案文档的写作水平太差。以下给出的写作技巧应该能帮你避免多数常见的错误。
10.5.1 谁出资、谁审查
对于大多数商业决策来说，如果成功的话，决策者都会得到直接的经济利益。例如，作为一名经理，由于选择的咨询顾问不当，而将部门的预算打了水漂的话，他必须给上级一个交代。而拨款审批通常却不是这样的。最典型的例子就是对某项研究的拨款。欧盟委员会（European Commission，EC）有一个庞大的资助计划，它会为那些有技术创新想法的公司划拨部分款项。欧盟委员会已经预留出了资金，但还没有决定谁能获得资助。这就交给了独立的评估机构，每次请来的评估者的特点都千差万别。一般来说，这些评估人员是由学者、咨询顾问、研究人员或商业人士组成的，通常至少会有三个人来审阅你的提案。
虽然评估框架是由欧盟委员会统一下发的，但是当评估人不是出资人时，一些细微的说服因素就会有所差别。例如，如果你是出资人的话，你最关注的事情可能是成本、投资的回收期、投资回报率、市场规模、知识产权和开采权等。当你不是出资人时，你就更关注申请报告中的内容是否吸引人、是否有趣以及是否令人兴奋。不论你的点子有多好，如果评估者在看头几页申请报告时就心生不悦的话，那么他们就很可能拒绝你的申请。以下的一些技巧有助于你在事实性和愉悦性两方面取得平衡。
10.5.2 讲好故事并注意前后逻辑
在拨款申请中讲好故事，主要出于两点考虑：
1.这能让文档的结构更有逻辑。
2.这对读者更有吸引力。
我强烈建议采用逻辑结构。这是一种按逻辑顺序呈现关键事实的故事结构，也就是说，评估人员一定会认同你的申请理由的。同时，如果这又是一个让人爱听的故事的话，那就能够吸引读者并让他们一直有兴趣读完。逻辑结构的核心就是要采用“问题/解决问题的机会”的结构以及增加一些华丽的用词。要特别注意，在评估人员第一眼看到报告时，故事的逻辑结构就能够尽早迎合他们的想法。其结构如下。
1.存在的问题/机会：
那很严重/奇怪，我们应该做点什么。
2.这件事的确事关重大，需要拨款：
之前是否有人在这方面做过相关的事情？
3.其他人都没有提出过像样的方案：
该死，这也太丢人了。
4.我们在解决方案上有些思路：
好哇，那你们就开干吧。
5.我们无法继续开展下去，因为目前面临如下几点困难：
该死，这也太丢人了。
6.在得到拨款资助后，我们就能克服这样的困难，具体方式有：
噢，这不过是举手之劳，我乐于成全。
7.如果我们克服了困难并研制出方案的话，那将会产生巨大的效益（对于每个人来说，拨款申请都是为了寻求帮助）：
没错，我们最好给你拨些钱。
我也将其称之为“悲喜交加”的故事。你分别提及了坏消息和好消息，并且可以通过你的努力最终达成好消息。这样，你就能向评估者证明你已经从各个不同的角度考虑过了，并且预料到了你在开拓过程中可能会遇到的所有主要缺憾和障碍。
这一逻辑结构通常是在半页到两页之间，这就看你所需要的证据多少以及申请的规格有多高了。这一逻辑结构同时也可作为拨款申请的摘要/简介。
几年间，我看过成百上千份的拨款申请。我想说的是，申请拨款成功的提案中，80%都是逻辑结构很棒的，只有其他20%是逻辑结构欠佳的。因此一定要在故事讲述上投入尽可能多的时间和精力。然后，要花更多的时间来努力打破这一结构。
你要知道，如果评估人员所拨款项不是他们自己的钱的话，他们对你所讲述的故事更感兴趣，而不会关注许多财务细节。讲好故事，引发评估人员的情感反应并让他们产生帮助你的欲望，再加上第一印象和证实倾向（而不证伪），这样你就胜利一半了。
10.5.3 换位思考
虽然许多时候评估人员并不是在花他们自己的钱，但是也有很多情况下是在花评估人员自己的钱。即使不是在花评估者自己的钱，作为一名优秀的评估师，他们也希望拨款花得很英明。通常情况下，你很难将自己放在评估者的角度来思考问题，尤其面对的是你自己的提案时（“我当然会资助它，该提案太巧妙了！”）。尽管如此，如果你能换位思考的话，你还是能很容易就知道该问什么问题，这样你就能更好地应对评估人员了。
为了将这一话题讲得更清楚，我们举个例子吧。假设我正在为某新产品/新技术的开发申请拨款。我需要站在产品购买者的角度来思考问题。这样的类推可以分两部分。
第一部分：你邻居家的老爷子想改造一下他们的供暖系统，一家太阳能采暖公司的销售人员前来拜访。老爷子请你来给销售过程把把关，免得被销售人员所蒙蔽。在老爷子决定掏钱之前，你会向销售人员问什么样的问题呢？
你可能会问这样一些问题：
·我为什么需要太阳能采暖设备？
·什么是太阳能采暖设备？
·它是如何运作的？
·它需要花多少钱？
·用它有什么好处？
·它值那么多钱吗？
·我在别处能否以更低的价钱买到同样的设备？
·我过两年再买会怎样？
·有其他类似的替代品吗？
·我们需要做哪些工作？
·这得需要多长时间？
·是否所有的事情都需要你来操办？
·我能看一下说明书或认证书吗？
·你能给我份详细的报价吗？
·有保险吗？
·如果设备出问题了，有保修吗？
第二部分：销售人员说他们公司正在扩张并寻找投资。他询问你是否有兴趣投资他们的公司。在答应投资之前，你准备问他些什么样的问题？
此时，你可能会问些这样的问题：
·你们现在的营业额有多少？资产负债情况如何？
·有市场吗？市场有多大？
·我的投资回报率如何？
·作为投资者，我能有什么样的收获？
·你们的五年战略是什么？
·我的投资是否安全？
·其他的投资人还有谁？
最终，你会发现这些问题的答案正是那些评估人员在批准拨款/贷款或为某新产品投资前最想听到的内容。类似的换位思考也可用于其他类型的资金申请中。不要局限于上文所列的问题——你可以列出你自己换位思考想到的问题。理想情况下，可以找两到三个人来提问题，这样你就能收集到非常全面的问题。一旦收集完毕，你就要将其应用于你的申请提案中，一定要确保每个问题都有圆满的答案。
将你置于评估者的角色后，你就能更好地了解他们的视角，但是要注意：你在情感上不要偏袒自己的申请。这就需要你在举例子的时候能在情感上保持独立。如果你坚信每个家庭都需要太阳能采暖设备的话，那么你就会忽略许多会被问及的问题。
10.5.4 展示你的工作
这就显示出了“因为”的力量。即使你不为所呈现的信息提供证据的话，评估人员也一定会看你的信息的。但是，如果你能提供一些证据的话，那么评估人员就可能不必去检验你所呈现的信息了。我看到过很多好的提案都是因为证据确实而申请失败的，虽然它们的要求并没有错。相反，我也见过很多有计算错误的提案最终获得了拨款资助，因为它们展现出了自己的工作，并且评估人员懒得检验。这可以归结为：
要通过计算、参考文献或自己受教育后形成的观点来得出你的结论。但是，也不必花太多的篇幅来佐证，只要有个看上去比较合理的“因为”，评估人员就会很满意的。
10.5.5 要注意网络内容
10年前，如果想找点资料的话，你需要费很大的劲。互联网出现后，这一情况就发生了改变。现在，信息的获取只是点击几下鼠标的事情。这对拨款申请也有很大的影响。现在，任何评估人员要做的第一件事就是上网搜索一下你的情况。常见的问题有三种。
1.互联网形象。在自己的申请报告中，你一定会把自己夸得很美。当评估人员在网上看到你的信息时，是否也会保持相同的印象呢？在Google中输入你的公司名。你公司网站是不是排在第一条搜索结果？在第一页的搜索结果中，是否有对你们公司的负面评论？有没有最近发布的新闻？你公司的网站看上去是否足够严肃、专业？你是否有网站？一定要维护好你的网络形象，以保证它呈现出来的正是你所想让评估人员看到的样子。
2.提案主题。这多见于研究提案。寻找风险投资的公司需要尽可能地接近市场。而对于研究资金申请来说，你需要有更长远的考虑。如果你在网站上呈现的形象和你的提案主题不一致的话，那么很可能会让评估人员失望。一定要确保不会让评估人员看到任何与你的申请相悖的信息。
3.竞争对手。在大多数技术拨款申请中，你需要贬低竞争对手以证明你们的新方法更加有效。如果评估人员找到了一些你并未提及但看上去还好的同类技术时，那么你的拨款申请就歇菜了。在Google或其他主要的搜索引擎中查找一下前10页的内容，多换几个关键字试试，这样就能找到与你的方法相似的所有竞争对手。在你的申请中一定要谈及这些竞争对手并要（以恰当的理由）将其化为无形。也就是说，你要时刻牢记：评估人员通常都会看到销售宣传资料。你一定要清楚地解释这些方法为什么不好，并且这种印象要足以抵消评估人员之前所看到的所有正面信息。
10.5.6 如果提案中描述得太好，有可能会让人不相信
这相当有害。相信我，我深有体会。你可以写出最好的提案申请。你的提案是个全新的革命性产品/技术，并且会给公司和资助机构带来丰厚的回报。评估人不会相信你也不会通过你的申请。我在某研究项目上有过这样的经历。我们研究出的方法能产生现有方法10倍的效果。而评估人员并不相信。我们重新提交申请时修改为“能提升4倍的效果”。这样他们才相信了。我们实际上是贬低了我们的技术效果才让其变得更可信的。
同样，反向类比有助于增强你宣称内容的可信度。如果有人宣称他们卖给你的产品比竞争对手强10倍，那么你应该怀疑他们是否真的如此有效。如果你想夸海口，那么一定要有充分的证据，并且要在夸海口之前就给出证据。如果在你告诉评估人员之前，他们已经估算出了实际的效果，那么他们就非常能接受这一事实。最后，如果你还是有所担心的话，可以考虑收敛一下你的说法。如果评估人员最后会这么想，“哈，实际的效果应该比他们所说的情况要好”的话，那么这对你的项目就非常有利了。一定要在成功拨款和美化提案之间拿捏好分寸。