如果让人们在100美元和110美元之间做出选择，所有人都会选110美元。但如果加入时间因素，事情就不一样了。如果让人们在现在就得到100美元与一个月后得到110美元之间做选择，很多人会选择前者。经济学家将人们这种重视即时满足胜过延迟满足的现象称为“即时倾向”。在面临选择时，人们对即时结果比对遥远的结果更为重视，而且重视程度要高得多。
延迟会使任何奖赏都顿失魅力。因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西。
如果你想说服别人用节能灯来代替白炽灯，不用费力地向他解释节能灯一年能帮他省下多少电费。只需告诉他，如果使用节能灯，他立刻就能节省四分之三的电费。也就是说，如果白炽灯一天的电费是40美分的话，使用节能灯只需10美分。
遗憾的是，对我们更有利的行为往往得用即时成本来换取延迟效果。无论是以苹果代替巧克力蛋糕，为退休做储蓄，还是戒烟以减少患癌风险，其益处都要很久后才能体现，而其成本却是即时的。