学者们称他人的态度是说服者的关键目标。的确，我们对政治候选人的态度，对吸烟的态度，对购买更健康的食品的态度，对A品牌的态度，对反堕胎运动的态度，对堕胎自主权的态度等等都是别人施展说服术的目标。
但即使如此，我们也不应把他人的态度当成说服的目标。
说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式行事，让投票者选择你支持的候选人，让吸烟者不再抽烟，让父母为自己的家人购买更健康的食物，让消费者在购物时选择A品牌而不是B品牌，或让立法者在反堕胎或堕胎自主的问题上代表你的立场。
如果你能让别人以你期望的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是成功的。如果你无法让别人以你期待的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是失败的。
设想一下，你在一个大都会的市政府任职。和其他很多城市一样，你的城市交通拥堵，公共交通系统却因为乘客总数的下降而处于亏损境地。市长命令你降低驾车者的数量并将他们转移到公共交通系统中去，从而一举两得地解决问题。
在耗费了巨大的人力、物力之后，你发起了一场宣传运动。得益于这场运动，人们对开车上班的人给予负面评价，而对使用公共交通工具的人给予正面评价。然而，即使人们的态度真的发生了改变，即使路上还是拥堵，人们依然不乘坐公共交通工具，那么你所有的工作都是徒劳的，市长也会对你感到不悦。但是，你也可以想办法调高城市的停车费，并将这部分钱用于补贴公共交通，从而使乘坐公共交通的费用略有下降。这样一来，你可能会成功地迫使一些驾车者选择公共交通工具，哪怕你无法改变他们的态度。在我们假设的第一种情况下，你改变了人们的态度，却没有改变人们的行为。在第二种情况下，你虽然未能改变人们的态度，但成功地改变了人们的行为。我想市长对第二种情况会更满意。
改变别人的态度的确是改变别人行为的一种手段，但改变别人的态度并非改变别人行为的唯一手段，而且远远算不上是最有效的手段。
我们经常把别人态度上的转变当成我们说服别人的目标。这是因为把别人对世界的看法变得与我们一样的感觉太棒了。歌德曾说：“改变别人的信仰能给予人们一种奇怪的乐趣。当别人享受我们所享受的东西时，我们自身的爱好便在别人身上得到投射和彰显。”事实上，歌德认为，令别人改变信仰是每个人与生俱来的雄心。我们知道当别人同意我们的看法时，那种感觉有多么好，因此我们会将获得这种感觉为目标。
我们以改变别人的态度为说服目标还有第二个原因，那就是，我们很难想象除此之外还有别的方式能改变他人的行为。即使社会学家也难以想象一个人行为上的改变会先于态度的转变。在对态度的研究尚不发达的时候，科学家们认为人们的行为是受态度指引的。这种观念认为，既然行为受态度指引，那么，只要改变别人的态度，就能改变其行为。
但事实证明，态度与行为之间的联系其实很微弱。
在一份颇有影响的述评中，阿兰·维科尔（Allan Wicker）在分析了47份研究态度与行为之联系的报告后发现，二者的联系并没有实证。维科尔分析的报告中，20份报告以工作态度与工作表现的联系为研究内容；16份以人们对少数族群的态度及行为之间的联系为研究内容；11份以人们对不同事项的态度及行为之间的联系为内容，这些事项包括出席工会活动、消费、选举和考试作弊等等。
柯瑞（S.M.Corey）是威斯康星大学（University of Wisconsin）的一名教育心理学教授。维科尔分析的20份报告中，有一份就是他完成的。在他任教的一门课程中，他先以“匿名”的方式测试了他班上的学生对考试作弊的态度。在这门课程的讲授过程中，他为学生举行了五次由学生自己评分的考试。但在学生不知情的情况下，他也对学生的试卷进行了打分。然后比较学生在自评分数、真实分数以及他们对作弊的态度上的差异。他的确发现有学生作弊，但他并没有发现学生的实际作弊行为与他们对作弊的态度之间有什么联系。
最近，一些社会学家试图重建态度与行为之间的“联系”。他们注意到，以前的研究所涉及的态度是典型的广义态度（例如对特定族群的感觉），而涉及的行为则更为具体（例如立刻将屋子出租给这个族群中的某个成员）。这些社会学家发现，对特定行为的态度越具体，态度与行为之间的反差就越大。只有当态度具有精确的行为、精确的目标、精确的时间、精确的环境时，才能称得上是“对特定行为的态度”。但我们一般所认为的态度并不是这样。
这种试图将态度界定得与行为一样窄，以此来重新证明态度与行为之间存在联系的做法反而暴露了问题所在。那就是，我们所理解的一般意义上的态度并不能决定行为。
而且态度也很难被改变。借用娜奥米·克莱因（Naomi Klein）的概念，“智力抗体”（Intellectual antibody）会阻止我们这么做。智力抗体有助于我们保持既有观念，这些智力抗体也被称为“确认偏差”（Confirmatory Bias）。
确认偏差由两个要素组成：（1）人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息而忽略会削弱这些态度的信息。这一现象被称为“选择性注意”（Selective Exposure）。保守派人士选择观看福克斯新闻（Fox News），而自由派人士则选择观看微软全国广播公司（MSNBC）的新闻，因为福克斯新闻会强化保守派人士的态度，而微软全国广播公司则会强化自由派人士的态度。（2）人们的“选择性注意”机制会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息，这种现象被称为“选择性认知”。2012年美国大选前，大家看到的选举数据都一样，但希望罗姆尼获胜的人却会以适应自己观念的方式来看待这些数据。